Brand IPization: Chiến lược biến thương hiệu thành 'vũ trụ văn hóa' bền vững

Từ thương hiệu sang “Beloved IP”

Đã có thời, các thương hiệu đổ xô “mượn hào quang” từ những biểu tượng nổi tiếng như Marvel, Disney hay Pokemon. Họ gắn logo lên sản phẩm, tung ra phiên bản giới hạn để tăng doanh thu và độ nhận diện. Tuy nhiên, sự kết nối với khách hàng trong những chiến dịch này, suy cho cùng, vẫn thuộc về câu chuyện của người khác.

Ở thời điểm hiện tại, một làn sóng mới mang tên Brand IPization (IP) đang tạo nên sự thay đổi. Thay vì phụ thuộc vào những IP bên ngoài, các thương hiệu hướng đến tự mình trở thành một biểu tượng văn hóa với hệ giá trị riêng biệt.

Gen Y và Gen Z ngày càng “miễn nhiễm” với những quảng cáo hào nhoáng. Họ tìm kiếm sự chân thật, khác biệt và giá trị cá nhân trong những thương hiệu mình yêu thích. Đây chính là nền tảng để hình thành khái niệm “Beloved IP” - những thương hiệu được yêu mến không chỉ vì sản phẩm, mà vì câu chuyện, sự gắn bó cảm xúc và cộng đồng người hâm mộ.

Một “Beloved IP” khiến người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm, sẵn sàng lan tỏa, thậm chí tái sáng tạo câu chuyện thương hiệu theo cách của riêng mình. Lúc này, tài sản cốt lõi của doanh nghiệp không còn là hệ thống nhà máy hay độ phủ quảng cáo, mà chính là khả năng kiến tạo một hệ giá trị mang tính biểu tượng, nơi người tiêu dùng thấy mình thuộc về.

Một số biểu tượng của chiến lược Brand IPization hóa

Starbucks

Nhắc đến Brand IPization, Starbucks là minh chứng điển hình. 

Thương hiệu này không đơn thuần bán cà phê, mà thương mại hóa trải nghiệm và phong cách sống. Khái niệm “The Third Place” - nơi chốn thứ ba giữa nhà và công sở biến Starbucks thành một không gian kết nối và khẳng định bản sắc cá nhân.

Logo nàng tiên cá, cách gọi đồ uống “tall”, “grande”, thiết kế không gian nhất quán toàn cầu… tất cả hợp thành một hệ sinh thái IP. Khi khách hàng check-in tại Starbucks, đó không chỉ là mua một ly cà phê mà còn là tuyên ngôn về phong cách sống.

LEGO

Bên cạnh đó, LEGO cũng là một biểu tượng của chiến lược Brand IPization.

Từ những viên gạch lắp ráp đơn giản, LEGO đã xây dựng cả một vũ trụ sáng tạo với phim điện ảnh (The LEGO Movie), công viên LEGOLAND, trò chơi điện tử và các sản phẩm ăn theo. Triết lý “Inspire and develop the builders of tomorrow” (Truyền cảm hứng cho những nhà sáng tạo tương lai) được lồng ghép trong mọi sản phẩm, tạo nên sức sống bền vững cho thương hiệu dù bằng sáng chế lõi đã hết hạn từ lâu.

3 yếu tố để IP hóa thương hiệu thành công

Anh Lưu Trường An - Co-Founder IGC Group cho biết, không phải thương hiệu nào cũng có thể tự biến mình thành một Brand IPization bền vững. Để thành công, cần hội đủ 3 yếu tố gồm:

Câu chuyện thương hiệu có chiều sâu và cảm xúc

Một IP mạnh phải có câu chuyện truyền cảm hứng, phản ánh triết lý sống hoặc sứ mệnh nhân văn cụ thể. Câu chuyện càng khiến người tiêu dùng nhìn thấy chính mình trong đó, IP càng dễ lan tỏa.

Biểu tượng nhận diện mang tính biểu cảm cao

Logo, nhân vật, màu sắc, hình ảnh đặc trưng phải vừa đẹp, vừa thể hiện tinh thần thương hiệu, có khả năng chuyển hóa đa nền tảng.

Hệ giá trị và thế giới quan nhất quán

IP mạnh vận hành trong một “vũ trụ” riêng, với triết lý rõ ràng và trải nghiệm thương hiệu thống nhất. Điều này cho phép IP mở rộng sang nhiều hình thái sản phẩm, nội dung mà không bị loãng.

Bài học và cơ hội cho các thương hiệu Việt

Theo anh Lưu Trường An, Brand IPization vẫn là một khái niệm mới mẻ nhưng tiềm năng rất lớn, đặc biệt trong các ngành hàng trẻ em hoặc giải trí.

"Một trong những chiến lược giúp IP hóa thương hiệu bền vững chính là cấp phép có chọn lọc. Ferrari là ví dụ điển hình: logo chú ngựa chồm không xuất hiện tràn lan, mà chỉ xuất hiện trong các hợp tác cao cấp như đồng hồ Hublot, công viên Ferrari World hay thời trang thể thao. Mỗi sản phẩm cấp phép đều tôn vinh giá trị cốt lõi, giúp Ferrari mở rộng tầm ảnh hưởng mà không đánh mất sự sang trọng", anh nhận định.

Bên cạnh đó, bài học về “tách IP khỏi người thật” cũng được anh đề cập đến:

"HYBE - công ty chủ quản của BTS đã khéo léo tạo ra BT21, một bộ nhân vật hoạt hình do chính các thành viên BTS thiết kế cùng LINE Friends. Nhờ đó, IP không còn phụ thuộc hoàn toàn vào nhóm nhạc, có thể sống lâu hơn, mở rộng đa nền tảng và tiếp cận thế hệ fan mới".

Anh Lưu Trường An cho rằng, doanh nghiệp Việt có thể bắt đầu bằng việc hợp tác cùng những đối tác IP uy tín, thay vì tự mình xây dựng từ đầu, để giảm chi phí và rủi ro. Khi thương hiệu được đưa vào đời sống qua các bộ sưu tập chung hoặc dự án dài hạn, mức độ gắn bó với người tiêu dùng sẽ được tăng cường.

"Về lâu dài, Brand IPization không chỉ giúp tiết kiệm chi phí marketing, mà còn mở ra cơ hội để các IP thương hiệu Việt bước ra thị trường quốc tế. Đây là con đường biến thương hiệu từ “người bán” trở thành người kiến tạo cộng đồng, từ một sản phẩm đơn thuần thành một biểu tượng văn hóa sống động", Anh An kết luận.