Chi 12 tỷ đồng làm marketing, tham vọng thay đổi thị trường affiliate tại Việt Nam của Permate liệu quá mơ mộng?

Chiến dịch ‘đốt tiền’ tăng nhận diện

Ra mắt thị trường vào cuối tháng 7/2024, muộn hơn những “cánh chim đầu đàn” trong lĩnh vực tiếp thị liên kết (affiliate) như Accesstrade, Ecomobi hay các Network nhỏ hơn như Hyperlead, Adflex, Dinos, Rentrack…, song  Permate lại đang ôm tham vọng thay đổi cuộc chơi affiliate tại Việt Nam. 

Để rút ngắn thời gian thâm nhập thị trường, tăng nhận diện thương hiệu, Permate đã đầu tư mạnh vào marketing. Theo đó, từ cuối năm 2024 đến đầu năm 2025, thương hiệu này đã chi khá nhiều tiền cho các hoạt động tài trợ sự kiện lớn. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia trong ngành, hiệu quả về mặt thương hiệu vẫn còn khá mờ nhạt. 

Sau đó, Permate đã lên kế hoạch và tổ chức sự kiện Permate Affiliate Fest nhằm tạo nên một cú hích cho thương hiệu. Đây là một sự kiện lớn ngoài trời, kết hợp chia sẻ kiến thức chuyên môn và đại nhạc hội âm nhạc. Sự kiện có sự tham gia của hơn 8.000 người, bao gồm các chuyên gia, các thương hiệu lớn tìm kiếm đối tác affiliate, đơn vị truyền thông và người tham dự. 

Được biết, theo kế hoạch ban đầu của Permate, ngân sách tổ chức Permate Affiliate Fest là 10 tỷ đồng. Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng cho sự kiện, thương hiệu này đã tăng ngân sách lên 12 tỷ đồng. Trong đó, địa điểm & setup sân khấu là 3,5 tỷ đồng; trình diễn nhạc hội (ca sĩ, dancer…) là 2,5 tỷ đồng; âm thanh & visual là 2,5 tỷ đồng; vận hành & tổ chức là 1,5 tỷ đồng; chi phí marketing & khác là 2 tỷ đồng. 

Đáng chú ý, dù đầu tư một số tiền khổng lồ cho Permate Affiliate Fest, song toàn bộ hoạt động trong khuôn khổ sự kiện này đều diễn ra miễn phí. Đây là điều chưa từng có thương hiệu nào làm được trong lĩnh vực affiliate. 

Tuy nhiên, khoản đầu tư khổng lồ này đã gây ra nhiều tranh cãi trong cộng đồng marketing. Nhiều người cho rằng, đây chỉ là một nước đi lãng phí, không mang lại hiệu quả thực tế, đặc biệt khán giả phần nhạc hội chủ yếu là fan của idol, không liên quan đến ngàn affiliate. 

Ngược lại, nhiều ý kiến cho rằng, Permate có quyền theo đuổi kế hoạch riêng, và một “cú nổ lớn” như vậy là cần thiết để định vị thương hiệu như một ông lớn, buộc thị trường nhìn nhận họ với sự nghiêm túc. 

Một số còn lập luận rằng, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với các nền tảng như Accesstrade hay MasOffer, Permate cần một chiến lược táo bạo để rút ngắn thời gian thâm nhập thị trường.

Liên quan đến những tranh cãi, ông Nguyễn Duy - CEO Permate cho biết, mục tiêu chính của sự kiện không phải doanh thu ngắn hạn mà là “tiếng vang”. Miễn là đông người đến dự nhạc hội, miễn là hình ảnh sân khấu hoành tráng với thương hiệu của Permate trên đó được lan tỏa là BTC đã hài lòng. 

“Permate chỉ cần sự kiện thật lớn, thật hoành tráng để cả ngành affiliate phải chú ý đến Permate, phải nhìn Permate với một con mắt khác. Bởi, khi chưa có tên tuổi, làm gì cũng khó, từ hợp tác với đối tác, KOLs, nền tảng đến thu hút Publisher. Chúng tôi muốn thông qua sự kiện này để định vị Permate như một ông lớn, không phải một startup nhỏ mò mẫm”, CEO Permate nhấn mạnh.

Mô hình 'sàn affiliate' và tham vọng dẫn đầu thị trường

Khác với các network truyền thống như Accesstrade hay Ecomobi, Permate vận hành theo mô hình “sàn tiếp thị liên kết”, tương tự Shopee trong thương mại điện tử. Trên sàn Permate, nhãn hàng tự đăng tải chiến dịch, đặt mức hoa hồng và làm việc trực tiếp với Publisher, loại bỏ vai trò trung gian của network. Mô hình này được kỳ vọng mang lại sự minh bạch, linh hoạt và tối ưu hóa lợi ích cho cả nhãn hàng và Publisher.

Ông Duy cũng cho biết, mô hình sàn affiliate đã phổ biến ở các thị trường quốc tế như Impact, ShareASales hay Awin… Đây là xu hướng của hiện tại và tương lai. Đáng chú ý, Permate đã được Bộ Công Thương cấp dấu đỏ để hoạt động theo mô hình sàn thương mại điện tử  ở Việt Nam, đảm bảo đầy đủ tính pháp lý.

Tuy nhiên, sự mới mẻ của mô hình này là một thách thức lớn, đòi hỏi nhãn hàng và Publisher cần thời gian để làm quen và tin tưởng. “Cái gì quá mới mẻ thường khó được chấp nhận ngay. Nhãn hàng và Publisher cần thời gian để làm quen. Để vượt qua rào cản này, chúng tôi sẵn sàng bỏ thời gian, tiền bạc và công sức để thuyết phục cả nhãn hàng lẫn Publisher về giá trị của mô hình này”, đại diện Permate thừa nhận. 

Cũng theo ông Duy, thay vì cạnh tranh trực diện với các đối thủ, Permate hướng đến việc trở thành chất xúc tác, thúc đẩy sự đổi mới trong ngành affiliate và khuyến khích các network khác cải tiến.

“Permate không tìm kiếm xung đột. Chúng tôi muốn thúc đẩy sự phát triển của thị trường affiliate Việt Nam. Nếu sự xuất hiện của Permate khuyến khích các network khác đổi mới, đó là tín hiệu tích cực cho toàn ngành.

Về phía Permate, chúng tôi đặt mục tiêu chinh phục cộng đồng Tâm Sự Affiliate - MMO - nơi quy tụ đông đảo Publisher và những “tay chơi lớn” trong lĩnh vực kiếm tiền online. Nếu được cộng đồng này công nhận, đó sẽ là một bước ngoặt quan trọng với chúng tôi”, đại diện Permate nói thêm.

Giữa một thị trường affiliate Việt Nam vốn đã quen thuộc và phần nào chững lại, sự xuất hiện của Permate - một đội ngũ trẻ, đầy tham vọng và sẵn sàng chấp nhận rủi ro là một tín hiệu đáng ghi nhận. Họ không chỉ mang đến một mô hình vận hành mới, mà còn thổi một luồng sinh khí mới vào cộng đồng publisher lẫn các thương hiệu đang tìm kiếm hướng tăng trưởng doanh thu qua affiliate.

Liệu Permate có đủ sức tái định hình cuộc chơi? Liệu họ có thể tạo ra điều gì đó thực sự khác biệt? Câu trả lời vẫn còn bỏ ngỏ. Nhưng nếu một ngày nào đó điều đó trở thành hiện thực, thì có lẽ câu chuyện hôm nay chính là lời mở đầu cho một chương mới đầy hứng khởi của thị trường affiliate Việt Nam.