Tiếp thị có thể thực sự bền vững không khi 'sự phát triển xanh' đối mặt với nghịch lý tiêu dùng

Phát triển bền vững không còn là khái niệm xa lạ. Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, từ nước biển dâng, hạn hán đến bão lũ khốc liệt, cả thế giới đều đồng thuận rằng mọi ngành nghề đều phải hành động vì môi trường. Nhưng liệu tiếp thị – lĩnh vực vốn gắn liền với tiêu dùng, tăng trưởng và chi tiêu có thể thực sự trở thành một lực lượng tích cực cho hành tinh?

Tiếp thị – Đồng phạm hay người kiến tạo thay đổi?

Jake Dubbins - người đồng sáng lập Conscious Advertising Network không ngần ngại chỉ ra một thực tế không dễ chấp nhận: ngành quảng cáo thúc đẩy tăng trưởng và theo đó là phát thải.

Ông cảnh báo rằng việc tiếp tục thuyết phục bản thân có thể "tái cấu trúc" các doanh nghiệp gây ô nhiễm là phi thực tế. Thay vào đó, điều ngành cần là sự trung thực về vai trò thật sự của mình và trách nhiệm trong việc chọn lọc nội dung, kênh truyền thông và cả khách hàng để ủng hộ hành tinh.

Tiếp thị có thể và nên làm được nhiều hơn thế, bắt đầu bằng những hành động cụ thể như ủng hộ Ad Net Zero – sáng kiến gồm 5 điểm nhằm giảm phát thải carbon trong ngành quảng cáo, đồng thời thúc đẩy những chiến dịch truyền thông trung thực, có trách nhiệm với môi trường.

Một niềm tin phổ biến là số hóa sẽ giúp tiếp thị trở nên "xanh" hơn: ít giấy hơn, ít in ấn hơn, nghĩa là ít ảnh hưởng đến môi trường hơn. Tuy nhiên, bức tranh thực tế lại phức tạp hơn nhiều.

Theo cuốn sách How Bad are Bananas?, một email đơn lẻ phát sinh khoảng 0,3g CO₂ và với hàng tỷ email được gửi đi mỗi ngày, con số này không hề nhỏ. Katie Drew - Giám đốc chiến lược tại Born Social cảnh báo rằng truyền thông kỹ thuật số không hoàn toàn sạch: mỗi quảng cáo, mỗi video hay hình ảnh đều đòi hỏi năng lượng và đôi khi là rất nhiều.

Jake Dubbins bổ sung thêm một khía cạnh đáng lo ngại: quảng cáo kỹ thuật số còn có thể vô tình tài trợ cho các nền tảng phủ nhận biến đổi khí hậu hoặc lan truyền thông tin sai lệch. Sự thiếu minh bạch trong hệ sinh thái công nghệ quảng cáo hiện nay khiến các thương hiệu dù có mục tiêu phát triển bền vững vẫn có thể gián tiếp góp phần gây hại.

Làm tiếp thị "ít hơn nhưng tốt hơn"

Vậy đâu là lối đi bền vững thực sự cho ngành tiếp thị?

Đầu tiên là thay đổi cách tiếp cận: thay vì chạy đua sản xuất nội dung, hãy tối ưu hoá tài sản truyền thông. Làm ít nhưng chất lượng, nhắm mục tiêu chính xác hơn, tránh lãng phí năng lượng vào những quảng cáo không hiệu quả. Các công cụ như GreenPMP của Equativ đang được triển khai để giúp các nhà tiếp thị ưu tiên kênh phát thải thấp và đo lường carbon ngay trong giai đoạn lập kế hoạch chiến dịch.

Tại Born Social, tính bền vững không còn là "tùy chọn", mà được tích hợp từ đầu chuỗi sản xuất đến thực thi: từ xem xét lại cách tổ chức chụp ảnh, hợp tác cùng tổ chức giảm phát thải như Green Screen, đến lựa chọn khách hàng có cùng giá trị.

Pamela Noakes -  Giám đốc Phát triển bền vững tại M&C Saatchi Group cho rằng, điều quan trọng nhất không chỉ là "làm tiếp thị xanh", mà là quảng bá những sản phẩm bền vững. Dù bạn sử dụng nền tảng thân thiện với môi trường đến đâu, nếu sản phẩm được quảng bá gây hại cho hành tinh thì nỗ lực vẫn là vô nghĩa.

Theo bà, ngành cần đặt tính bền vững lên bàn cân từ đầu: từ lựa chọn khách hàng, định hướng chiến lược đến triển khai và đo lường hiệu quả chiến dịch. Không phải chỉ vì đó là điều đúng đắn, mà còn vì đó là chiến lược tồn tại dài hạn trong một thế giới đang thay đổi nhanh chóng.

Từ cam kết đến trách nhiệm

Frank Maguire từ Equativ kết luận rằng ngành tiếp thị không thể dừng lại ở cam kết hay thông điệp truyền cảm hứng. Điều cần thiết là trách nhiệm giải trình: đo lường phát thải carbon một cách tiêu chuẩn hóa, tích hợp KPI bền vững vào mọi chiến dịch, và tuân thủ các khung phát triển bền vững như của Ad Net Zero.

Tiếp thị bền vững không phải là giấc mơ xa vời nhưng để đạt được điều đó, ngành cần thay đổi tư duy từ gốc rễ: không chỉ “nói xanh” mà phải “làm xanh”, không chỉ tối ưu hiệu suất mà còn phải tối ưu cả giá trị con người và hành tinh. Chỉ khi đó, tiếp thị mới có thể trở thành một phần của giải pháp thay vì tiếp tục là một phần của vấn đề.