Luật Quảng cáo sửa đổi đặt lại vai trò của doanh nghiệp trong hệ sinh thái truyền thông

Mới đây, Tiếp thị & Gia đình đã có cuộc phỏng vấn cùng chuyên gia tư vấn chiến lược truyền thông Lê Thị Mỹ Hiền - Founder AIDIA Agency để làm rõ những thay đổi mang tính cấu trúc mà Luật Quảng cáo sửa đổi đặt ra cho agency và doanh nghiệp truyền thông - quảng cáo. 

-  Thưa bà, đâu là thay đổi mang tính bản lề nhất mà Luật Quảng cáo sửa đổi đặt ra đối với agency và doanh nghiệp?

Điểm mang tính bản lề của Luật Quảng cáo sửa đổi (có hiệu lực từ 1/1/2026) không nằm ở việc siết chặt hình thức quảng cáo, mà ở việc đặt lại cấu trúc trách nhiệm của toàn bộ hệ sinh thái truyền thông.

Nếu trước đây quảng cáo thường được nhìn như một quan hệ tương đối tách biệt giữa nhãn hàng, agency và nền tảng, thì từ 2026, pháp luật chính thức chuyển sang mô hình trách nhiệm phân tán nhưng có thể truy vết, nơi mỗi chủ thể đều phải chịu phần rủi ro tương ứng với mức độ ảnh hưởng của mình.

Với agency và doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc quảng cáo không còn vận hành dựa trên cảm tính, vùng xám hay thỏa thuận ngầm, mà phải được thiết kế như một hệ thống có khả năng giải trình.

Mỗi chiến dịch đều phải trả lời được các câu hỏi: Ai đứng sau thông điệp?, Thông điệp đó dựa trên cơ sở nào? Thông điệp được kiểm chứng ra sao và ai chịu trách nhiệm cuối cùng nếu xảy ra vi phạm?. Đây là một sự thay đổi mang tính cấu trúc, chứ không chỉ là điều chỉnh kỹ thuật.

- Trong bối cảnh đó, vai trò của agency truyền thông sẽ phải thay đổi như thế nào để thích ứng với giai đoạn mới?

Agency của giai đoạn trước 2026 chủ yếu được đánh giá qua năng lực sáng tạo, tối ưu chỉ số và triển khai media. Tuy nhiên, từ 2026, chừng đó là không đủ. Agency đang dịch chuyển từ vai trò “đơn vị thực thi” sang đơn vị thiết kế và quản trị rủi ro truyền thông.

Một chiến dịch quảng cáo trong giai đoạn mới không chỉ cần đạt được độ phủ hay mức độ tương tác, mà còn phải đảm bảo khả năng tồn tại xuyên suốt vòng đời chiến dịch trong một môi trường giám sát liên tục. Điều đó đòi hỏi agency phải có quy trình kiểm soát claim, lưu trữ hồ sơ quảng cáo, quản lý hợp đồng với KOL và cơ chế phê duyệt nội dung rõ ràng.

Nói cách khác, agency không chỉ bán ý tưởng, mà còn phải bán năng lực bảo vệ thương hiệu trước rủi ro pháp lý và uy tín. Những agency không xây được hệ thống này sẽ ngày càng khó tham gia vào các cuộc chơi lớn.

- Với doanh nghiệp, Luật Quảng cáo 2026 buộc họ phải thay đổi tư duy quản trị truyền thông ra sao?

Luật mới chấm dứt rất rõ ràng tư duy “khoán trắng” cho agency hoặc KOL. Từ 2026, doanh nghiệp không chỉ là bên đặt ngân sách quảng cáo, mà là chủ thể chịu trách nhiệm xuyên suốt trong việc lựa chọn đối tác, kiểm soát thông điệp và giám sát toàn bộ chuỗi quảng cáo.

Doanh nghiệp buộc phải đặt ra những câu hỏi mang tính quản trị, không còn đơn thuần là marketing: KOL này có thực sự hiểu và sử dụng sản phẩm không? Thông điệp quảng cáo có đủ cơ sở pháp lý để chứng minh không? Nếu nội dung bị gỡ giữa chừng, kế hoạch kinh doanh và hình ảnh thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng ra sao? 

Ở góc độ này, truyền thông từ năm 2026 không còn là công cụ tăng trưởng ngắn hạn, mà trở thành một phần của chiến lược quản trị rủi ro doanh nghiệp.

- Quy định bắt buộc gắn nhãn nội dung quảng cáo được xem là bước thay đổi quan trọng trong cách quản lý nội dung thương hiệu trên môi trường số. Theo bà, quy định này đặt ra những yêu cầu mới nào đối với agency và doanh nghiệp?

Yêu cầu lớn nhất là nội dung phải đủ giá trị để đứng vững ngay cả khi được công khai là quảng cáo. Trong nhiều năm, nội dung thương hiệu phát triển mạnh nhờ việc người tiêu dùng không luôn ý thức rằng mình đang tiếp nhận một thông điệp thương mại.

Tuy nhiên, Luật Quảng cáo sửa đổi đã đặt lại quyền được biết của người tiêu dùng và buộc ngành quảng cáo phải thích nghi.

Về chiến lược, điều này buộc agency và doanh nghiệp phải thay đổi cách làm nội dung ngay từ gốc. Gắn nhãn quảng cáo không còn là bước xử lý cuối cùng, mà phải được tính toán từ cấu trúc kịch bản, cách kể chuyện và trải nghiệm người xem. Đây là bài toán sáng tạo khó hơn, nhưng cũng là phép thử cho những thương hiệu và agency thực sự làm nội dung có giá trị.

- Cuối cùng, doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn mới?

Giai đoạn 2026-2030 sẽ không ưu ái những người làm truyền thông nhanh hay ồn ào, mà ưu ái những ai xây được cấu trúc truyền thông bền vững. Lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc nói gì hay nói bao nhiêu lần, mà ở khả năng tồn tại lâu dài trong một môi trường được giám sát liên tục.

Với doanh nghiệp, đó là năng lực xây dựng niềm tin thật, không dựa vào hào quang vay mượn. Với agency, đó là khả năng làm truyền thông an toàn, chính danh và có thể giải trình.

Luật Quảng cáo mới đang đưa quảng cáo trở về đúng bản chất của nó. Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh bền vững sẽ thuộc về những doanh nghiệp và agency chấp nhận đi chậm hơn một chút, nhưng đi đúng, đi xa và đi được lâu.

- Cảm ơn bà Lê Thị Mỹ Hiền vì những chia sẻ thú vị!