Luật Quảng cáo sửa đổi chính thức có hiệu lực: Các 'chiến thần livestream' đứng trước những thay đổi gì?

KOL/KOC được xác định là 'chủ thể chịu trách nhiệm'

Sau hơn một thập kỷ áp dụng, Luật Quảng cáo 2012 đã trải qua hai lần điều chỉnh vào các năm 2018 và 2024. Đến năm 2025, luật tiếp tục được sửa đổi với tổng cộng 23 điều khoản cập nhật, phản ánh tốc độ thay đổi mạnh mẽ của ngành quảng cáo trong bối cảnh số hóa.

Theo luật sư Nông Minh Chiến - Đoàn luật sư TP. Hà Nội, Luật Quảng cáo 2025 đã mở rộng phạm vi điều chỉnh tới hoạt động quảng cáo trên nền tảng số và chính thức xếp KOL/KOC vào nhóm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Điều này đồng nghĩa với việc, mọi hình thức quảng cáo, từ livestream bán hàng, review sản phẩm đến tiếp thị liên kết, đều bị ràng buộc bởi các nghĩa vụ pháp lý cụ thể.

Cụ thể, KOL/KOC có nghĩa vụ phải cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu; Chịu trách nhiệm trước pháp luật trong trường hợp nội dung quảng cáo không trung thực, không chính xác, rõ ràng, gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ,… (Điều 15a Luật Quảng cáo 2025).

Luật Quảng cáo 2025 cũng nêu rõ, tùy theo tính chất và mức độ vi phạm, cá nhân vi phạm có thể bị xử lý kỷ luật, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm hình sự; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật. Trong đó, theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi quảng cáo sai hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, tác dụng của sản phẩm có thể bị xử phạt từ 60 đến 80 triệu đồng, đồng thời buộc gỡ bỏ nội dung vi phạm và cải chính thông tin.

Ngoài các chế tài hành chính, trong trường hợp gây thiệt hại cho người tiêu dùng hoặc các bên liên quan, cá nhân thực hiện quảng cáo còn phải bồi thường theo quy định của Bộ luật Dân sự. Nếu hành vi có tính chất nghiêm trọng, gây hậu quả lớn, người vi phạm có thể bị xem xét xử lý về tội quảng cáo gian dối theo quy định của Bộ luật Hình sự.

Không thể 'khoán trắng' cho KOL/KOC như trước

Dưới góc nhìn truyền thông, bà Nguyễn Thị Mỹ Hiền - Founder AIDIA Agency cho rằng, điểm thay đổi mang tính bản lề của ngành quảng cáo từ 2026 nằm ở việc pháp luật chính thức gọi tên và ràng buộc trách nhiệm của "người có ảnh hưởng".

Theo đó, KOL/KOC không còn đứng ngoài chuỗi trách nhiệm với vai trò “người truyền tải thông điệp” mà được xác lập là một mắt xích chịu trách nhiệm trực tiếp đối với nội dung quảng cáo mình phát ngôn.

Về bản chất, đây là sự đảo chiều tư duy quản lý, từ chỗ coi quảng cáo là quan hệ nhãn hàng - nền tảng, sang mô hình trách nhiệm phân tán nhưng truy vết được, nơi mỗi chủ thể đều phải chịu phần rủi ro tương ứng với mức độ ảnh hưởng của mình. 

Khi luật yêu cầu KOL/KOC phải xác minh thông tin, kiểm tra tài liệu pháp lý và thậm chí không được quảng cáo nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm, thì “niềm tin cá nhân” - thứ từng được xem là tài sản mềm đã trở thành nghĩa vụ cứng.

Sự thay đổi này sẽ tái cấu trúc toàn bộ thị trường influencer marketing (tiếp thị qua người ảnh hưởng). Do đó, đội ngũ KOL/KOC từ năm 2026 sẽ phân hóa rất rõ. 

“Một bộ phận sẽ chuyển dịch theo hướng nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp, làm việc trên cơ sở hợp đồng rõ ràng, có quy trình kiểm chứng thông tin, kiểm soát chặt chẽ các tuyên bố quảng cáo và nhận thức đầy đủ về rủi ro pháp lý. Trong khi đó, nhóm còn lại sẽ phải đối mặt với chi phí rủi ro ngày càng lớn, không chỉ về mặt pháp lý mà cả uy tín cá nhân”, bà Hiền nhận định.

Cũng theo bà Hiền, để hạn chế rủi ro pháp lý, thương hiệu và agency không thể tiếp tục “khoán trắng” thông điệp cho KOL/KOC như trước đây. Từ năm 2026, việc lựa chọn KOL/KOC không còn đơn thuần dựa trên độ phủ, mức độ tương tác hay chi phí, mà trở thành bài toán đánh giá mức độ tuân thủ pháp luật, khả năng kiểm soát thông điệp và năng lực chịu trách nhiệm.

Nói cách khác, KOL/KOC là những đối tác mang theo rủi ro và niềm tin họ tạo ra chỉ còn giá trị khi được đặt trên một hệ thống kiểm chứng minh bạch phía sau.

“Nếu trước đây influencer marketing tăng trưởng nhờ cảm xúc và sự gần gũi, thì từ năm 2026, lĩnh vực này sẽ tồn tại nhờ tính chính danh. Và đó cũng là thời điểm ngành quảng cáo buộc phải trưởng thành bằng kỷ luật với chính niềm tin mà mình đang khai thác”, bà Hiền nhấn mạnh. 

Luật Quảng cáo 2025 không chỉ nhằm siết chặt hành vi vi phạm, mà còn đặt nền móng cho một thị trường quảng cáo minh bạch và bền vững hơn trên môi trường số. Trong bối cảnh đó, KOL/KOC buộc phải tái định vị chính mình. Người có ảnh hưởng không chỉ là “người kể câu chuyện thương hiệu”, mà trở thành chủ thể chịu trách nhiệm cho từng phát ngôn thương mại.

Sự trưởng thành của ngành quảng cáo, vì thế, không đến từ những chiến dịch ồn ào, mà từ khả năng tự điều chỉnh, tuân thủ pháp luật và tôn trọng niềm tin xã hội mà chính ngành đang khai thác.