Bài học 'triệu đô' cho thương hiệu từ vụ bức tranh màu xanh giá 21 triệu USD của họa sĩ người Pháp
Theo chuyên gia Nguyễn Thanh Tuấn, khi thương hiệu có câu chuyện, sản phẩm không còn là "món hàng", mà trở thành "biểu tượng". Và khi sản phẩm mang ý nghĩa, khách hàng không chỉ mua, họ tham gia vào một niềm tin. Giá bán khi đó không còn là vấn đề, vì người ta trả tiền cho ý nghĩa mà họ muốn thuộc về.
Mới đây, truyền thông quốc tế xôn xao khi tác phẩm California (IKB 71) của họa sĩ người Pháp Yves Klein được bán với giá 21 triệu USD tại một phiên đấu giá ở Paris, đánh dấu kỷ lục mới của ông trên thị trường nghệ thuật.
Điều khiến công chúng ngỡ ngàng là bức tranh này gần như chỉ có một màu xanh. Không bố cục, không đường nét, không hình khối, không “ý niệm” nào dễ nhận thấy, chỉ là một khoảng không mênh mông được phủ kín bởi sắc xanh đặc trưng do chính ông sáng tạo.
Theo chuyên gia thương hiệu Nguyễn Thanh Tuấn, CEO Sao Kim Branding, dưới góc nhìn thương hiệu, câu chuyện này là minh chứng rõ ràng cho khái niệm ý nghĩa thương hiệu, yếu tố khiến một sản phẩm vượt khỏi giá trị vật chất để trở thành biểu tượng tinh thần.
"Một thương hiệu mạnh không bán sản phẩm, mà bán giá trị mà sản phẩm ấy đại diện. Khi thương hiệu có câu chuyện, sản phẩm không còn là "món hàng", mà trở thành "biểu tượng". Và khi sản phẩm mang ý nghĩa, khách hàng không chỉ mua, họ tham gia vào một niềm tin. Giá bán khi đó không còn là vấn đề, vì người ta trả tiền cho ý nghĩa mà họ muốn thuộc về", ông Tuấn nhấn mạnh.
Thực tế, người ta chọn Apple không phải vì cấu hình điện thoại, mà vì triết lý sáng tạo và khác biệt mà thương hiệu này theo đuổi. Họ mua giày Nike không chỉ vì chất liệu, mà vì tinh thần ‘Just Do It’, niềm tin rằng ai cũng có thể vươn tới giới hạn của bản thân. Khi thương hiệu có lý do để tồn tại, sản phẩm trở thành biểu tượng và giá trị của nó không còn được đo bằng tiền.
Cũng theo ông Tuấn, trong một thế giới nơi mọi sản phẩm đều có thể bị sao chép, ý nghĩa thương hiệu là yếu tố duy nhất không thể nhân bản. Một tách cà phê có thể giống nhau về hương vị, nhưng Highlands Coffee khác biệt bởi năng lượng của người Việt hiện đại.
Một hộp sữa có thể tương tự về thành phần, nhưng Vinamilk vẫn được yêu thích bởi họ bán niềm tin và niềm tự hào của hàng triệu gia đình Việt. Khi ý nghĩa đủ mạnh, sản phẩm vượt khỏi vai trò hàng hóa để trở thành biểu tượng của cảm xúc và niềm tin.
"Giá trị lớn nhất của thương hiệu nằm ở yếu tố vô hình. Khi khách hàng cảm thấy mình thuộc về điều đó, họ không còn cân nhắc giá. Họ mua vì muốn khẳng định bản thân, vì muốn là một phần của giá trị mà thương hiệu tạo ra. Đó cũng là lý do tại sao trong cùng một ngành hàng, có thương hiệu được trả giá cao gấp nhiều lần dù công năng không khác biệt", ông Tuấn nói thêm.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiều doanh nghiệp vẫn đang chạy theo doanh số, giảm giá hay quảng cáo ồn ào mà quên mất ý nghĩa tồn tại của mình. Câu chuyện Yves Klein gợi một bài học khác. Khi thương hiệu biết kể câu chuyện riêng, họ không chỉ bán sản phẩm mà còn bán giá trị sống. Khi ý nghĩa đủ lớn, sản phẩm không còn là món hàng mà trở thành biểu tượng của một triết lý.
Yves Klein đã chứng minh rằng điều khiến một bức tranh trở nên vô giá không phải là màu sắc mà là ý nghĩa mà nó khơi gợi. Trong kinh doanh cũng vậy, giá trị lớn nhất không nằm trong thứ doanh nghiệp làm ra mà nằm trong lý do họ tồn tại. Một thương hiệu chỉ thực sự bền vững khi chạm được vào cảm xúc, khi người ta không chỉ nhớ đến nó mà còn tin vào điều nó nói.
Bởi rốt cuộc, thương hiệu không bán thứ họ tạo ra, họ bán lý do họ tồn tại. Cũng như Yves Klein, người họa sĩ chỉ với một sắc xanh đã khiến thế giới phải trả hàng triệu đô cho một triết lý về tự do và vô tận.
