Bài học từ khủng hoảng truyền thông của Nhã Nam: Khi khách hàng thực sự rời đi, tiếng đóng cửa thường rất khẽ

Từ biểu tượng văn hóa đến tâm điểm của làn sóng tẩy chay

Suốt gần hai thập kỷ hiện diện trong đời sống văn hóa Việt Nam, Nhã Nam từng là cái tên gợi lên sự chỉn chu, tinh tế và đáng tin cậy trong ngành xuất bản. Không ít độc giả trưởng thành đã lớn lên cùng những cuốn sách của Nhã Nam, từ truyện tranh Nhật Bản, văn học kinh điển, sách triết học, đến các tác phẩm văn học hiện đại được tuyển chọn kỹ lưỡng. Cách Nhã Nam làm sách với bìa đẹp, dịch thuật chất lượng và chọn lựa nội dung đặc sắc, khiến thương hiệu này được coi là “người gác đền” cho tiêu chuẩn sách tốt. Trong mắt cộng đồng yêu sách, Nhã Nam không đơn thuần là một nhà phát hành mà là người bạn đồng hành tinh thần.

Chính vì vậy, khi những thông tin liên quan đến hành vi quấy rối tình dục của cựu tổng giám đốc xuất hiện vào tháng 4/2024, dư luận như bị đẩy vào cơn sốc. Tình tiết vụ việc được lan truyền trên mạng xã hội, với các bài viết tố cáo ẩn danh, dẫn dắt cảm xúc và khơi gợi sự giận dữ của cộng đồng mạng. Dù chưa có kết luận pháp lý, nhiều người đã nhanh chóng tẩy chay Nhã Nam bằng cách ngừng mua sách, hủy đơn hàng, và kêu gọi gỡ bỏ sách của Nhã Nam khỏi các nền tảng bán lẻ.

Trong giai đoạn cao điểm của khủng hoảng truyền thông, điều khiến tình hình trở nên nghiêm trọng không phải là tính xác thực của cáo buộc, mà là sự im lặng cùng những phản ứng chậm chạp, thiếu cảm xúc từ phía thương hiệu. Bài đăng xin lỗi đầu tiên, xuất hiện vào giữa đêm, bị cho là “cứng nhắc và lạnh lùng”. Việc xóa bình luận, khóa phản hồi và không tương tác với dư luận khiến cộng đồng cảm thấy bị xem thường. Một số nhà sách độc lập thậm chí công khai ngừng hợp tác với Nhã Nam như một hình thức bày tỏ lập trường đạo đức.

Theo các chuyên gia truyền thông, với một thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực xuất bản và văn hóa như Nhã Nam  thì sự gắn bó của công chúng không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm, mà còn ở giá trị tinh thần mà thương hiệu đại diện. “Nhã Nam không đơn thuần là bán sách, mà đang truyền tải một tinh thần sống, một hệ giá trị tri thức và nhân văn. Khi thương hiệu vướng vào khủng hoảng đạo đức, cảm xúc của độc giả bị tổn thương sâu sắc hơn rất nhiều so với các ngành tiêu dùng thông thường,” chuyên gia truyền thông Lê Hồng Thắm nhận xét.

Khi phản ứng truyền thông thất bại, hậu quả không nằm ở hiện tại mà kéo dài trong tương lai

Tháng 7/2025, sau hơn một năm điều tra, Công an TP Hà Nội chính thức công bố kết luận vụ việc. Theo đó, cơ quan chức năng xác định không có hành vi quấy rối tình dục xảy ra, và các cá nhân lan truyền thông tin sai sự thật sẽ bị xử lý hành chính. Tuy nhiên, sự trở lại của “sự thật pháp lý” không đồng nghĩa với sự hồi phục của hình ảnh thương hiệu. Trên mạng xã hội, không có làn sóng “minh oan” nào đủ mạnh để làm lu mờ cảm giác tổn thương, giận dữ và thất vọng mà công chúng từng trải qua. Những phản hồi lạnh nhạt, những chia sẻ “tôi đã từng yêu Nhã Nam” vẫn tiếp tục xuất hiện, như minh chứng cho một mối quan hệ đã đổ vỡ, không phải vì pháp lý, mà vì cảm xúc không được thấu hiểu.

Dưới góc nhìn truyền thông, bà Lê Hồng Thắm - Founder & CEO tại Real Up Agency cho rằng, phản ứng của Nhã Nam trong suốt thời gian khủng hoảng là một điển hình của việc đặt nặng phòng thủ pháp lý mà bỏ quên chiến lược truyền thông cảm xúc. 

“Một thương hiệu có thể không sai về mặt pháp lý, nhưng nếu thất bại trong việc kết nối cảm xúc, họ sẽ bị đánh mất thiện chí từ phía công chúng. Trong thời đại mạng xã hội, im lặng không còn là chiến lược an toàn – nó có thể bị hiểu nhầm thành thờ ơ hoặc thiếu trách nhiệm”, chuyên gia nhấn mạnh.

Cũng theo bà Thắm, một trong những điểm yếu lớn nhất của Nhã Nam là không xây dựng trước một kịch bản truyền thông khủng hoảng bài bản. “Tôi chưa thấy một đầu mối phát ngôn rõ ràng, một gương mặt đại diện có đủ năng lực thuyết phục, hay bất kỳ nỗ lực nào để tái kết nối với cộng đồng độc giả bằng hình thức đối thoại trực tiếp. Trong khi đó, những thương hiệu thành công trong xử lý khủng hoảng thường biết cách đưa ra các bước đi chủ động, dù đơn giản như mở một buổi gặp gỡ công khai, hay đăng tải video chia sẻ trực tiếp từ ban lãnh đạo”.

Không ai có thể phủ nhận vai trò của pháp luật trong việc phân xử đúng sai. Nhưng trong truyền thông, sự thật chưa bao giờ là yếu tố duy nhất định hình niềm tin. Điều công chúng kỳ vọng không phải chỉ là trắng đen, mà là thái độ. Và trong thời đại truyền thông xã hội, khi mỗi người đều có quyền phát ngôn, thái độ của thương hiệu không thể chỉ được thể hiện qua một thông cáo báo chí mà phải là sự hiện diện liên tục, nhất quán và chân thành.

Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông cho thương hiệu

Trường hợp của Nhã Nam cũng đặt ra một bài học lớn cho các thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục - văn hóa - truyền thông. Sự yêu mến từ công chúng có thể là tài sản quý giá nhất, nhưng cũng mong manh nhất. Một lần sơ suất trong xử lý khủng hoảng có thể khiến thương hiệu mất đi cả một thế hệ khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sản phẩm, mà còn mang trong mình ký ức gắn bó với thương hiệu đó.

Theo chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long, mỗi doanh nghiệp khi gặp khủng hoảng sẽ có cách giải quyết khác nhau. Khi gặp khủng hoảng, đơn vị, doanh nghiệp cần xác định hậu quả của cuộc khủng hoảng, nó ảnh hưởng thế nào đến doanh nghiệp, đối tác. Chuyên gia Ngọc Long nhấn mạnh không thể giải quyết khủng hoảng bằng cách dùng truyền thông dập đi. Bản chất các cuộc khủng hoảng cần xử lý thực chất ngoài đời, sau đó mới đưa kết quả lên truyền thông.

Bên cạnh một quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản, các doanh nghiệp, công ty cũng cần xây dựng lại văn hóa doanh nghiệp, các cá nhân trong nội bộ công ty cần thống nhất tinh thần thế nào để giữ được hình ảnh của thương hiệu...

Hiện tại, Nhã Nam vẫn đang hoạt động bình thường, vẫn xuất bản những đầu sách mới, vẫn có độc giả trung thành. Nhưng chiếc bóng của khủng hoảng vẫn còn đó, âm thầm phủ lên từng trang sách, từng hiệu sách như một lời nhắc nhở rằng truyền thông, nếu không được đối xử đúng mực, có thể trở thành lưỡi dao sắc nhất cắt vào trái tim thương hiệu.