Bài học từ vi phạm của TikiNOW: Doanh nghiệp không thể xem nhẹ những 'con số biết nói' trong quảng cáo

TikiNOW Smart Logistics - đơn vị hậu cần thuộc hệ sinh thái của sàn thương mại điện tử Tiki vừa bị Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia xử phạt hành chính 200 triệu đồng do hành vi đưa thông tin gây nhầm lẫn về năng lực cung ứng dịch vụ.

Những tuyên bố như “giao hàng toàn quốc 100%” hay “1 triệu đơn hàng mỗi ngày” sau đó đã được công ty cải chính, cho thấy sự sai lệch đáng kể so với thực tế. Dù doanh nghiệp đã chủ động khắc phục và hợp tác với cơ quan chức năng, vụ việc vẫn đặt ra bài học lớn về minh bạch số liệu, ranh giới giữa truyền thông và cạnh tranh không lành mạnh. 

Liên quan đến vụ việc, PV của Tiếp thị & Gia đình đã có những trao đổi với luật sư Nguyễn Viết Hưng (Công ty luật AMI) dưới góc nhìn pháp lý. 

PV: Dưới góc nhìn pháp lý, ông nhìn nhận thế nào về tính chất vi phạm của TikiNOW trong vụ việc vừa qua?

TikiNOW không vi phạm ở mức “sơ suất kỹ thuật” hay “thiếu chính xác ngôn từ”, mà là vi phạm có hệ thống và rõ ràng về bản chất pháp lý. Việc công bố độ phủ “100% toàn quốc”, “1 triệu đơn hàng/ngày” hay “100.000 đơn/ngày” là các chỉ số then chốt trong hoạt động logistics, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.

Ở đây, hành vi bị quy kết theo điểm a khoản 5 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018, tức là: “Đưa thông tin không trung thực về doanh nghiệp, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để lôi kéo khách hàng của doanh nghiệp khác”. Nó không chỉ đơn thuần là hành vi quảng cáo sai sự thật, mà còn được xác định là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

PV: Có ý kiến cho rằng mức phạt 200 triệu đồng là “nhẹ” so với quy mô TikiNOW. Ông nghĩ sao?

Mức phạt hiện hành dựa theo Nghị định 75/2019/NĐ-CP quy định xử phạt hành chính trong lĩnh vực cạnh tranh. Trong trường hợp này, UBCTQG áp dụng mức phạt cho hành vi “cạnh tranh không lành mạnh” chứ không phải hành vi vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo thông thường.

Tuy nhiên, vấn đề không nằm ở con số 200 triệu đồng. Cái giá thực sự là sự xói mòn niềm tin thị trường, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử đang cạnh tranh khốc liệt và người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn với các tuyên bố thương hiệu. Doanh nghiệp có thể tốn gấp hàng trăm lần con số ấy để tái định vị lại hình ảnh nếu để mất uy tín.

PV: Vậy điểm khác biệt giữa “thông tin sai sự thật” và “gây nhầm lẫn” trong pháp lý là gì?

Đây là điểm quan trọng và thường bị hiểu nhầm. Thông tin sai sự thật là những tuyên bố không đúng với thực tế, bất kể gây tác động ra sao. Còn thông tin gây nhầm lẫn là những tuyên bố có thể đúng về mặt ngôn ngữ, nhưng được diễn đạt theo cách dễ khiến người tiêu dùng hiểu sai.

Ví dụ, câu “100.000+ đơn hàng xử lý mỗi ngày” khác hoàn toàn về nghĩa với “100.000+ đơn hàng có thể xử lý trong ngày”. Một bên là hiệu suất thực tế, một bên là năng lực tiềm năng. Đây là chênh lệch mang tính chiến lược, không phải lỗi diễn đạt. Pháp luật cạnh tranh quy chiếu về tác động tới hành vi tiêu dùng và lợi ích cạnh tranh, chứ không chỉ xét đúng - sai từ ngữ.

PV:  Với vai trò là công ty logistics thuộc hệ sinh thái thương mại điện tử, hành vi của TikiNOW có thể ảnh hưởng gì đến thị trường?

Ở góc độ cạnh tranh, việc một doanh nghiệp lớn công bố sai năng lực có thể khiến các doanh nghiệp nhỏ hơn bị đẩy vào thế bất lợi, dẫn tới mất khách hàng dù năng lực thực tế tương đương hoặc thậm chí cao hơn. Đây là lý do UBCTQG xác định hành vi này không đơn thuần là quảng cáo sai sự thật, mà là cạnh tranh không lành mạnh.

Còn về phía thị trường, nếu những tuyên bố “thổi phồng” được bỏ qua, nó tạo ra một hiệu ứng domino. Khi đó, các công ty khác buộc phải nói quá lên để không bị lép vế. Từ đó làm méo mó thị trường, khiến người tiêu dùng bị “ngợp” trong những con số không kiểm chứng và hậu quả cuối cùng lại chính là mất niềm tin toàn ngành.

PV: Doanh nghiệp nên làm gì để đảm bảo tính hợp pháp và minh bạch trong hoạt động quảng bá, đặc biệt là số liệu?

Doanh nghiệp muốn đảm bảo tính hợp pháp và minh bạch trong hoạt động quảng bá, đặc biệt với những thông tin định lượng như số liệu về đơn hàng, năng lực xử lý, cần tuân thủ ba nguyên tắc cốt lõi.

Trước hết là việc minh bạch hóa nguồn số liệu. Khi công bố một con số cụ thể, chẳng hạn như “1 triệu đơn hàng”, doanh nghiệp phải làm rõ đó là số liệu nội bộ hay đã được kiểm toán độc lập. Nếu chỉ là năng lực tiềm năng, thì cần chú thích rõ rằng đây là công suất tối đa theo thiết kế, không phải hiệu suất vận hành thực tế. Việc thiếu chú thích hoặc cố tình làm mờ ranh giới giữa "khả năng" và "kết quả thực tế" rất dễ khiến người tiêu dùng hiểu sai và bị quy vào hành vi gây nhầm lẫn.

Thứ hai, quy trình kiểm duyệt pháp lý trước khi công bố thông tin là bắt buộc, đặc biệt với những nội dung quảng bá được công khai trên các nền tảng chính thức như website, mạng xã hội, báo chí. Không chỉ kiểm tra nội dung thông tin, đội ngũ pháp lý còn cần rà soát cách trình bày, câu chữ, hình ảnh minh họa. Chỉ một ký hiệu như dấu “+” đặt không đúng chỗ cũng có thể bị hiểu lầm là phóng đại, dẫn đến vi phạm pháp luật về cạnh tranh hoặc quảng cáo.

Cuối cùng, cách doanh nghiệp ứng xử khi bị phát hiện sai sót cũng rất quan trọng. Trong trường hợp của TikiNOW, việc chủ động hợp tác với cơ quan chức năng và công khai cải chính thông tin gây nhầm lẫn là một điểm cộng, giúp giảm nhẹ mức xử phạt. Tuy nhiên, đây chỉ là bước xử lý hậu kỳ. Quan trọng hơn cả là doanh nghiệp cần chủ động xây dựng quy trình nội bộ nhằm ngăn ngừa sai phạm ngay từ đầu, tránh những tổn thất không đáng có về uy tín và pháp lý.

PV: Vụ việc này có thể tác động gì liên quan đến công tác quản lý quảng cáo và cạnh tranh trong thời gian tới, thưa ông?

Có thể thấy cơ quan quản lý, cụ thể là UBCTQG đang dần chủ động hơn trong việc phát hiện, điều tra và xử lý các hành vi quảng cáo sai lệch có yếu tố cạnh tranh. Trong bối cảnh các ngành như logistics, thương mại điện tử, fintech, hay dược phẩm đang phát triển nóng, tôi cho rằng việc siết quản lý thông tin quảng bá là xu hướng tất yếu.

Chúng ta đã có Luật Cạnh tranh, Luật Quảng cáo, sắp tới là Dự thảo Nghị định hướng dẫn Luật Quảng cáo đang được sửa đổi. Đây là cơ hội để xây dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh và minh bạch, nơi mà mỗi con số, mỗi thông tin công bố ra thị trường đều có thể được kiểm chứng và đáng tin.

PV: Cảm ơn luật sư vì những chia sẻ hữu ích!