Livestream trong kỷ nguyên mới: Xu hướng tiếp thị hay chỉ là công cụ bổ trợ?

Xu hướng toàn cầu và thay đổi tại Việt Nam

Trong giai đoạn 2020-2023, livestream từng là “vũ khí tối thượng” của thương mại trực tuyến. Những phiên phát sóng trực tiếp thu hút hàng chục nghìn người xem, kéo dài nhiều giờ đồng hồ và có thể mang lại doanh thu hàng trăm tỷ đồng. Các thương hiệu, từ nhỏ đến lớn, đều coi đây là “cỗ máy chốt đơn” hiệu quả.

Tuy nhiên, bức tranh thế giới năm 2025 cho thấy livestream đang bước vào một giai đoạn mới: tăng trưởng vẫn mạnh mẽ, nhưng phân hóa rõ rệt giữa các nền tảng và thị trường. Tại Trung Quốc, “cái nôi” của livestream thương mại, McKinsey dự báo doanh thu từ live commerce có thể chiếm tới 20% tổng bán lẻ vào năm 2026 - mức cao nhất toàn cầu. Taobao Live, Douyin hay WeChat đã biến “shoppertainment” thành một phần thói quen tiêu dùng hàng ngày của người dân.

Khu vực Đông Nam Á cũng không nằm ngoài quỹ đạo. Bain & Company dự tính thị trường social commerce đạt 90 tỷ USD vào năm 2026, gấp đôi so với 2022. Người tiêu dùng tại Thái Lan và Việt Nam cho thấy mức độ gắn kết cao: khoảng 60% giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp từ mạng xã hội. TikTok Shop công bố tỷ lệ chuyển đổi từ livestream cao hơn 50% so với nội dung đăng tải tĩnh - một con số minh chứng rõ nét cho sức mạnh của hình thức này.

Tại Mỹ, eMarketer dự báo 21,7% người mua kỹ thuật số sẽ thực hiện ít nhất một giao dịch qua livestream trong năm 2025. Nền tảng Whatnot nổi lên như một hiện tượng, đạt hơn 3 tỷ USD GMV trong 2024 và đặt mục tiêu 6 tỷ USD trong 2025. Tuy nhiên, không phải tất cả đều thành công: Meta đã ngừng Live Shopping trên Instagram từ 2023, và đến giữa 2025 cũng loại bỏ tính năng thanh toán trực tiếp trên Facebook. Ngược lại, TikTok Shop đang mở rộng mạnh mẽ ở cả Mỹ và châu Âu, nơi số lượng người mua qua livestream đã tăng gần gấp đôi so với năm 2020.

Tại Việt Nam, sự tăng trưởng cũng diễn ra ấn tượng. Theo The Shiv, quy mô social commerce năm 2025 dự kiến đạt 5 tỷ USD, tăng 25,4% so với 2024. Song điều đáng chú ý là cấu trúc thị trường đã thay đổi. Thay vì tập trung vào một vài “chiến thần chốt đơn”, người tiêu dùng nay có xu hướng chọn những trải nghiệm ngắn gọn, trực quan và tiện lợi hơn. Các clip review 30-60 giây, video highlight sản phẩm hay tính năng “click-to-cart” đang chiếm ưu thế.

Người xem cũng ngày càng khắt khe hơn. Những phiên livestream kéo dài, dày đặc quảng cáo hoặc thiếu tính chọn lọc dần mất đi sức hút. Bên cạnh đó, hàng loạt vụ việc liên quan quảng cáo sai sự thật, sản phẩm kém chất lượng khiến nhiều KOL, KOC đình đám “nghỉ sóng” hoặc hoạt động cầm chừng.

Ở khía cạnh quản lý, Việt Nam đã bước vào giai đoạn siết chặt khung pháp lý. Nghị định 117/2025, có hiệu lực từ 1/7/2025, yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội có chức năng thanh toán phải khấu trừ và nộp VAT, thuế thu nhập cá nhân thay cho streamer. Điều này không buộc người livestream phải đăng ký giấy phép kinh doanh, nhưng giúp minh bạch hóa nghĩa vụ thuế. Đồng thời, dự thảo Luật Thương mại điện tử sửa đổi - dự kiến trình Quốc hội tháng 10/2025 - sẽ bổ sung các quy định quan trọng như xác thực danh tính người bán, lưu trữ dữ liệu livestream tối thiểu ba năm và xử lý nội dung vi phạm trong vòng 24 giờ.

Những thay đổi này cho thấy thị trường livestream Việt Nam cuối 2025 vừa “sôi động” vừa “chuyên nghiệp hóa”, dần bước ra khỏi giai đoạn bùng nổ tự phát để tiến tới vận hành bài bản hơn.

Livestream từ kênh bán hàng đến trải nghiệm thương hiệu

Trong kỷ nguyên digital, livestream không còn chỉ là công cụ bán hàng ngắn hạn, mà đã trở thành một mắt xích quan trọng trong hành trình khách hàng. Nếu quảng cáo hiển thị, TVC hay OOH giúp thương hiệu lan tỏa thông điệp, thì livestream chính là “điểm chạm” tương tác trực tiếp, nơi khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm, đặt câu hỏi và chốt đơn ngay trong cùng một phiên.

Ở giai đoạn nhận diện thương hiệu, livestream mang lại sự gần gũi và tính chân thực cao. Với Gen Z - nhóm khách hàng coi trọng tính minh bạch và phản hồi nhanh, việc được nghe KOL hoặc influencer trực tiếp trả lời, tương tác mang lại cảm giác tin cậy hơn hẳn so với quảng cáo truyền thống. Báo cáo từ Accesstrade từng ghi nhận, các chiến dịch tích hợp live commerce giúp nhiều thương hiệu gia tăng tới 20% lượng khách hàng Gen Z tại Việt Nam.

Bước sang giai đoạn cân nhắc và quyết định mua, livestream phát huy thế mạnh vượt trội về chuyển đổi. Thay vì phải rời nền tảng, khách hàng có thể mua ngay trong lúc xem. Nhiều thương hiệu trong nước báo cáo tỷ lệ chuyển đổi của livestream đạt 20-30%, cao gấp nhiều lần so với thương mại điện tử thông thường. Phiên livestream của VinFast chốt hơn 178 xe máy điện chỉ trong một buổi là minh chứng điển hình cho sức mạnh này.

Không chỉ dừng ở bán hàng, livestream cũng được khai thác trong giai đoạn hậu mãi, từ livestream hướng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc, tổ chức minigame, cho đến tung khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho người theo dõi. Đây là chiến lược nuôi dưỡng cộng đồng hiệu quả, giúp khách hàng cảm thấy được “nghe” và “thấu hiểu”, từ đó củng cố lòng trung thành với thương hiệu.

Song song, livestream đang hòa mình vào một hệ sinh thái trải nghiệm số đa chiều. Các video ngắn trên TikTok hay Reels trở thành “cửa ngõ” dẫn dắt người dùng đến các phiên phát sóng trực tiếp. Hệ thống affiliate mở rộng cho phép phân phối livestream đến nhiều nhóm khách hàng đặc thù. Công nghệ cũng đang tái định hình hình thức này, từ chatbot tự động phản hồi bình luận, host ảo có thể phát sóng 24/7, cho đến ứng dụng AR/VR giúp người xem “thử sản phẩm” ngay khi theo dõi.

Một điểm mới đáng chú ý là YouTube Shopping - nền tảng tích hợp mua sắm ngay trong video, Shorts và livestream. Tại Việt Nam, liên kết giữa YouTube và Shopee cho phép creator gắn tag sản phẩm, dẫn khách hàng trực tiếp sang sàn thương mại để hoàn tất giao dịch. Đây là ví dụ điển hình về xu hướng nội dung và thương mại gắn kết liền mạch.

Tất cả những thay đổi này cho thấy livestream đã bước ra khỏi vai trò “sân khấu chốt đơn” để trở thành một trụ cột trong chiến lược tiếp thị hiện đại, nơi thương mại, công nghệ và cảm xúc giao thoa, tạo nên hành trình khách hàng toàn diện và giàu tính tương tác.