Xu hướng quảng cáo mới, thách thức cũ: Doanh nghiệp cần làm gì để không bị 'trượt chân'?

Trong bối cảnh người tiêu dùng đang có xu hướng dịch chuyển sang các nền tảng truyền hình trực tuyến (Connected TV - CTV), quảng cáo trên CTV trở thành một kênh truyền thông đầy tiềm năng. Tuy nhiên, cùng với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, hình thức quảng cáo này cũng đối mặt với nhiều thách thức về minh bạch, gian lận và lãng phí ngân sách.

Theo Báo cáo DV Global Insights: Các xu hướng trong ngành Streaming năm 2025 do DoubleVerify công bố, lượng hiển thị quảng cáo CTV toàn cầu đã tăng tới 66% so với năm trước, với mức tăng mạnh tại các thị trường như Hà Lan, Indonesia và Singapore. Điều này cho thấy CTV đang trở thành lựa chọn hấp dẫn đối với các thương hiệu muốn mở rộng độ phủ. Thế nhưng, phía sau sự tăng trưởng ấn tượng ấy là hàng loạt rủi ro khiến doanh nghiệp phải dè chừng.

Một trong những vấn đề nghiêm trọng là hiện tượng “TV Off” - quảng cáo vẫn phát ngay cả khi màn hình tivi đã tắt. Tình trạng này gây thiệt hại trung bình tới 700.000 USD trên mỗi tỉ lượt hiển thị, đồng nghĩa với việc ngân sách truyền thông của doanh nghiệp bị tiêu tốn một cách vô ích. Bên cạnh đó, gian lận quảng cáo bằng bot cũng diễn ra phổ biến, chiếm tới 65% tổng số gian lận trên CTV. Trung bình mỗi ngày có khoảng 4 triệu thiết bị bị nhiễm bot, khiến nhà quảng cáo thất thoát hàng triệu USD chỉ trong vòng một tháng.

Song song với những rủi ro, báo cáo cũng chỉ ra sự thay đổi rõ rệt trong hành vi của người tiêu dùng. Có tới 41% người được khảo sát cho biết họ ưu tiên sử dụng dịch vụ có quảng cáo thay vì đăng ký trả phí, cho thấy mức độ chấp nhận quảng cáo ngày càng cao. Đáng chú ý, nội dung dài như chương trình truyền hình hoặc podcast được đánh giá là môi trường hiệu quả hơn để xây dựng thương hiệu so với các nền tảng nội dung ngắn. Thậm chí, 64% người xem khẳng định thể loại nội dung có ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ tiếp nhận quảng cáo và thương hiệu, nhấn mạnh nhu cầu tối ưu hóa quảng cáo theo ngữ cảnh phù hợp.

Tuy nhiên, để tận dụng hiệu quả tiềm năng này, vấn đề minh bạch và đo lường vẫn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà tiếp thị. Có tới 68% người tham gia khảo sát cho rằng cần sự minh bạch để biện minh cho chi phí quảng cáo CTV vốn cao hơn các kênh truyền thông khác. Đồng thời, 63% thừa nhận họ gặp khó khăn trong việc xác định quảng cáo có thực sự tiếp cận người xem thật hay không, đặc biệt trong bối cảnh “TV Off” vẫn phổ biến và tiêu chuẩn hiển thị chưa được thống nhất.

Mặc dù đối mặt nhiều rủi ro, các thương hiệu vẫn thể hiện sự lạc quan với kênh truyền thông này. Kết quả khảo sát cho biết, 54% nhà quảng cáo đã tăng chi tiêu cho CTV trong năm qua, trong khi 66% những doanh nghiệp chưa đầu tư cho biết sẽ bắt đầu trong vòng 12 tháng tới. Điều này phản ánh xu thế tất yếu của thị trường, đồng thời đặt ra yêu cầu cấp thiết về các công cụ giám sát, đo lường hiệu quả và tiêu chuẩn minh bạch để bảo vệ ngân sách truyền thông.

Đối với thị trường Việt Nam, nơi hành vi xem nội dung trực tuyến ngày càng phổ biến, những số liệu toàn cầu này là lời nhắc nhở quan trọng. Doanh nghiệp cần xác định rõ chiến lược khi đầu tư vào CTV. Theo đó, đi đôi với mở rộng ngân sách, doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp giám sát gian lận và xác thực hiển thị; tối ưu hóa quảng cáo theo ngữ cảnh và loại nội dung; đồng thời yêu cầu minh bạch từ đối tác truyền thông trong mọi chiến dịch. Chỉ khi cân bằng được giữa tăng trưởng, kiểm soát và minh bạch, doanh nghiệp mới có thể khai thác hết tiềm năng mà quảng cáo CTV mang lại trong kỷ nguyên số.

Với thị trường còn mới và chưa quá cạnh tranh như Việt Nam, đây cũng chính là thời điểm “vàng” để các thương hiệu đi trước, tận dụng CTV như một công cụ tạo lợi thế khác biệt. Ai nắm bắt sớm sẽ không chỉ tiết kiệm chi phí so với giai đoạn thị trường bùng nổ, mà còn định vị được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trước khi cuộc chơi bước vào giai đoạn khốc liệt.