Khi thương hiệu vừa và nhỏ lệ thuộc KOL: Làm thế nào để thoát bẫy ‘ma cà rồng’?

Hợp tác với người nổi tiếng (KOL/KOC) không còn là điều xa lạ trong marketing hiện đại. Đặc biệt, các thương hiệu SME (Small and Medium Enterprise) - doanh nghiệp vừa và nhỏ thường nhìn nhận KOL như một “cây đũa thần” giúp lan tỏa thương hiệu nhanh chóng.

Tuy nhiên, bên trong sự lan tỏa mạnh mẽ đó cũng tồn tại một "cạm bẫy" nguy hiểm mang tên "hiệu ứng ma cà rồng" (Vampire Effect). Đây là tình trạng người nổi tiếng chiếm hết sự chú ý của người xem, để lại trong tâm trí họ là hình ảnh của KOL chứ không phải thương hiệu hay sản phẩm. 

Tại sao hiệu ứng ma cà rồng dễ đe dọa thương hiệu SME?

Chuyên gia marketing Trần Vũ Hiệp - Giám Đốc Chiến Lược & Thương Hiệu khu vực Đông Nam Á của AkzoNobel chỉ ra 4 điểm mấu chốt khiến hiệu ứng "ma cà rồng" là kẻ thù của thương hiệu SME.

Khó khăn trong việc xây dựng liên kết thương hiệu - KOL

Thí nghiệm từ Carsten Erfgen, Sebastian Zenker và Henrik Sattler với gần 5.000 người tham gia từng chứng minh rằng: quảng cáo với KOL có brand recall (khả năng ghi nhớ thương hiệu) thấp hơn so với quảng cáo dùng người mẫu vô danh, dù có độ hấp dẫn tương đương.

Lúc này, sự tương đồng giữa người nổi tiếng và thương hiệu không cao, người xem sẽ khó liên tưởng họ với sản phẩm. Khi liên kết yếu, thương hiệu dễ bị “nuốt” bởi gương mặt KOL.

Gương mặt KOL chiếm toàn bộ “băng thông chú ý”

Theo chuyên gia Trần Vũ Hiệp, người xem thường dành phần lớn sự chú ý vào khuôn mặt người nổi tiếng hơn là logo hoặc sản phẩm.

"Khi quảng cáo được thiết kế kém, chẳng hạn chỉ để KOL đứng bên cạnh sản phẩm mà không có tương tác sâu, thương hiệu và sản phẩm sẽ không được ghi nhớ", chuyên gia chia sẻ.

Mất cơ hội tận dụng tài sản nhận diện

Nếu doanh nghiệp chưa xây dựng mạnh các DBA (Distinctive Brand Assets) - tài sản thương hiệu đặc trưng như logo, màu sắc, key visual nhận diện... thì khi KOL xuất hiện, thương hiệu sẽ gần như biến mất. 

“Vấn đề thật sự không phải là người nổi tiếng, mà là thương hiệu quá mờ nhạt", chuyên gia nhấn mạnh.

Rủi ro đo lường KPI sai hướng

Ông Trần Vũ Hiệp cho biết, khi doanh nghiệp chỉ nhìn vào các chỉ số bề nổi như reach, like hoặc share, họ có thể bỏ qua thực tế rằng nhãn hiệu không được ghi nhớ. Nếu không đo lường các chỉ số nhận thức như brand recall hay brand salience, rất khó biết liệu chi phí hợp KOL có thực sự mang lại giá trị dài hạn cho thương hiệu.

Với các thương hiệu vừa và nhỏ vốn không có nhiều ngân sách, việc “nuôi” thương hiệu bằng chiêu hợp tác KOL mà không được hưởng giá trị nhận diện đầy đủ có thể dẫn đến lãng phí nghiêm trọng. Vì vậy, hiểu đúng và có chiến lược để “thoát bẫy ma cà rồng” là điều sống còn với những người làm marketing SME.

Làm sao để tránh hiệu ứng "ma cà rồng"?

Đúc kết từ kinh nghiệm hơn 20 năm xây dựng thương hiệu tại Việt Nam và Đông Nam Á, chuyên gia Trần Vũ Hiệp đưa ra những hướng dẫn thực chiến để các thương hiệu SME tận dụng KOL một cách bền vững và hiệu quả hơn.

Bắt đầu từ nền tảng thương hiệu

Trước khi nghĩ đến KOL, thương hiệu cần tự hỏi về cá nhân mình:

• Màu sắc, logo, font, key visual của mình có enough distinctiveness (độ khác biệt) không?

• Thương hiệu có các DBA rõ ràng để khán giả dễ nhận diện không?

Nếu bộ nhận diện yếu, việc dùng KOL chỉ khiến thương hiệu càng mờ nhạt hơn.

Xây chiến lược KOL dài hạn, thay vì “đánh thuê theo chiến dịch”

Hiệu ứng trí nhớ không thể hình thành trong 1 - 2 tháng. Thay vào đó, một hợp tác dài hạn sẽ giúp doanh nghiệp:

• Tăng liên kết giữa KOL và thương hiệu

• Tạo “hình ảnh quen thuộc” trong trí nhớ công chúng

• Giảm rủi ro bị xem như “quảng cáo ăn liền”

Đây chính là lý do các thương hiệu lớn luôn ký kết cùng KOL theo năm, không chỉ theo chiến dịch.

Tối ưu bố cục quảng cáo

Theo chuyên gia, nếu không có tương tác trực tiếp, mắt người xem sẽ dừng trên gương mặt KOL và không chuyển sang sản phẩm. Vì vậy, cần thiết kế quảng cáo sao cho KOL:

• Cầm sản phẩm

• Sử dụng sản phẩm

• Nhắc tên thương hiệu hoặc lợi ích chính

• Xuất hiện cùng logo ở điểm nhìn trung tâm

Chỉ đơn giản vậy cũng có thể tăng đáng kể brand recall.

Đánh giá hiệu quả vượt KPI ngắn hạn

Đừng chỉ nhìn vào reach - like - share - comment. Những chỉ số này chỉ cho thấy KOL nổi, không khẳng định thương hiệu mạnh hơn.

Đổi lại, marketer cần bổ sung đo lường:

• Brand recall (khả năng người dùng tự nhớ tên thương hiệu khi nghĩ đến sản phẩm/dịch vụ cụ thể)

• Brand salience (khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng vào thời điểm họ có nhu cầu mua sắm)

• Brand lifting (tác động của chiến dịch đến nhận thức, thái độ và ý định của người dùng)

• Brand-to-KOL association (sự liên tưởng thương hiệu với người nổi tiếng trong tâm trí khách hàng)

Đây mới là bằng chứng để thương hiệu “thắng”, chứ không chỉ KOL.

“Một thương hiệu mạnh không sợ dùng KOL. Nhưng một thương hiệu yếu sẽ bị KOL nuốt chửng. Hãy bắt đầu bằng việc củng cố nền tảng thương hiệu, lựa chọn hợp tác dài hạn và thiết kế quảng cáo thông minh để thương hiệu luôn đứng ở vị trí trung tâm, thay vì bị ngôi sao che mờ trong chính câu chuyện của mình", chuyên gia Trần Vũ Hiệp kết lại.