Rebrand hay Brand Refresh: Khi nào thương hiệu cần đổi mới, khi nào chỉ nên làm mới?

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, thương hiệu không thể mãi giậm chân tại chỗ. Tuy nhiên, giữa việc đổi mới thương hiệu (rebrand) và làm mới thương hiệu (brand refresh), đâu là lựa chọn phù hợp?

Theo CEO Lưu Trường An, quyết định này không chỉ liên quan về mặt thẩm mỹ, mà còn là bài toán chiến lược quan trọng liên quan đến nhận diện thương hiệu, giá trị cốt lõi và sự kết nối với khách hàng.

Đổi mới thương hiệu: Khi nào cần một cuộc cách mạng toàn diện?

Đổi mới thương hiệu là một sự chuyển đổi mạnh mẽ, thường bao gồm thay đổi tên, logo, thông điệp, định vị và đôi khi cả chiến lược kinh doanh. CEO Lưu Trường An cho biết, có 3 lý do để doanh nghiệp nên cân nhắc rebrand:

• Thay đổi mô hình kinh doanh hoặc đối tượng khách hàng

Nếu doanh nghiệp mở rộng sang một thị trường mới hoặc chuyển hướng kinh doanh, việc thay đổi thương hiệu giúp phản ánh chính xác sự thay đổi này.

• Vấn đề hình ảnh thương hiệu

Nếu thương hiệu đang bị gắn với hình ảnh tiêu cực hoặc lỗi thời, một cuộc cách mạng thương hiệu có thể giúp cải thiện nhận diện và lấy lại lòng tin từ khách hàng.

• Tái định vị trên thị trường

Khi doanh nghiệp muốn định vị lại mình để cạnh tranh mạnh mẽ hơn, đổi mới thương hiệu có thể giúp tạo dấu ấn khác biệt.

Ví dụ điển hình chính là Dropbox. Ban đầu, từ một dịch vụ lưu trữ tệp, họ đã mở rộng thành một nền tảng sáng tạo và quyết định đổi mới thương hiệu hoàn toàn vào năm 2017. Dropbox đã dụng hệ thống hình ảnh đầy táo bạo, khẳng định vai trò là đối tác sáng tạo thay vì chỉ là công cụ lưu trữ thô sơ.

Làm mới thương hiệu: Khi nào chỉ cần điều chỉnh nhẹ?

Làm mới thương hiệu là cách nâng cấp hình ảnh mà không làm thay đổi bản sắc cốt lõi. Theo CEO Lưu Trường An, doanh nghiệp nên chọn phương án làm mới thương hiệu khi:

• Muốn hiện đại hóa thương hiệu mà không làm mất đi giá trị di sản vốn có

Nếu thương hiệu vẫn có sự kết nối tốt với khách hàng nhưng cần nâng cấp để phù hợp với thời đại, việc làm mới hình ảnh là điều cần thiết.

• Cải thiện tính nhất quán trong nhận diện thương hiệu

Cập nhật logo, màu sắc, kiểu chữ để đảm bảo hình ảnh thương hiệu đồng nhất trên mọi nền tảng.

• Tối ưu hóa trải nghiệm kỹ thuật số

Một số thương hiệu làm mới thiết kế để phù hợp hơn với hiển thị trên các nền tảng số.

MasterCard năm 2019 là một ví dụ hoàn hảo. Thay vì đổi thương hiệu, họ đơn giản hóa logo, loại bỏ phần chữ nhưng vẫn giữ nguyên hai vòng tròn đặc trưng. Sự thay đổi này giúp thương hiệu trở nên hiện đại hơn, đồng thời tối ưu hóa khả năng nhận diện trên nền tảng số.

Có "thành, bại" và bài học làm mới từ những tên tuổi lớn: Burberry, Gap và Lego

Lego và sự thành công đáng ngưỡng mộ

Nhắc đến một trong những thương hiệu thành công với việc làm mới hình ảnh, chúng ta có Lego. Họ không thay đổi bản sắc cốt lõi mà chỉ tinh chỉnh để phù hợp hơn với thế hệ mới.

Từ những năm 2000, Lego đã trải qua một thời kỳ khó khăn khi doanh số sụt giảm mạnh. Tuy nhiên, thay vì đổi mới toàn diện, họ lựa chọn cách làm mới thương hiệu bằng cách củng cố các giá trị cốt lõi: sáng tạo, vui chơi và giáo dục.

Lego không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm, hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Star Wars, Marvel, đồng thời cải tiến hình ảnh truyền thông để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi hơn. Kết quả, thương hiệu không chỉ duy trì được lòng trung thành của khách hàng mà còn trở thành một trong những thương hiệu đồ chơi thành công nhất thế giới.

Burberry và Gap không may mắn như trên

Không phải mọi sự thay đổi đều mang lại kết quả tích cực. Trường hợp của Burberry và Gap là những bài học đáng giá.

Khi tối giản hóa logo vào năm 2018, Burberry vô tình đánh mất vẻ sang trọng vốn có. Thiết kế logo chữ không chân tuy hiện đại nhưng lại thiếu đi sự khác biệt cùng yếu tố di sản của thương hiệu. Nhận thấy điều này, đến năm 2024, thương hiệu đã quay lại với biểu tượng hiệp sĩ cưỡi ngựa – thiết kế có từ năm 1901. 

Bên cạnh Burberry, Gap đã gặp thất bại nặng nề khi đổi logo vào năm 2010. Khách hàng phản đối dữ dội vì thiết kế mới không phản ánh được giá trị thương hiệu.

Logo cũ của Gap với chữ trắng trên nền xanh đã trở thành biểu tượng quen thuộc và có ý nghĩa lịch sử với người tiêu dùng. Khi thay đổi thành một thiết kế sans-serif tối giản với ô vuông xanh nhỏ ở góc, thương hiệu không chỉ làm mất đi sự nhận diện quen thuộc mà còn khiến khách hàng cảm thấy mất kết nối với chính họ. Chỉ sau một tuần, Gap buộc phải quay lại với logo cũ.

Chiến lược nào phù hợp với thương hiệu của bạn?

Từ câu chuyện của Lego, Burberry và Gap đã chứng tỏ rằng, đổi mới thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay đổi thiết kế mà cần có một chiến lược rõ ràng và hiểu biết sâu sắc về cảm nhận của khách hàng. Đây là ví dụ điển hình về việc doanh nghiệp không nên thay đổi chỉ vì chạy theo xu hướng mà không xét đến bản sắc thương hiệu.

CEO Lưu Trường An nhấn mạnh rằng, quyết định giữa đổi mới và làm mới thương hiệu không thể chỉ dựa trên xu hướng, mà cần xem xét tình hình thực tế của doanh nghiệp. Một số thương hiệu cần một cuộc cách mạng, nhưng cũng có những thương hiệu chỉ cần một sự điều chỉnh tinh tế để duy trì giá trị.

"Quan trọng nhất, thương hiệu phải duy trì sự nhất quán và tôn trọng bản sắc cốt lõi. Bởi một thương hiệu mạnh không chỉ nằm ở diện mạo mà còn ở sự kết nối bền vững với khách hàng", CEO Lưu Trường An nhận định.