Ngành quảng cáo học được gì từ hiện tượng Hường Hoàng, Ngân 98?

Đầu tháng 10, mạng xã hội Việt Nam liên tiếp chấn động bởi hai vụ việc liên quan đến những gương mặt nổi tiếng trên nền tảng số. Ngày 3/10, Hoàng Hường bị khởi tố vì sai phạm kế toán và thuế, với doanh thu ngoài sổ lên tới 1.800 tỷ đồng và số tiền thuế kê sai hơn 2.100 tỷ. Chưa đầy hai tuần sau, ngày 13/10, DJ Ngân 98 bị bắt vì sản xuất hàng giả, với doanh thu ước tính hàng trăm tỷ đồng.

Hai vụ việc tưởng chừng thuần túy pháp lý lại mở ra một góc nhìn khác về truyền thông và niềm tin trong thời đại “ai cũng có thể thành thương hiệu bạc tỉ”.

Khi 'giả' được tin hơn 'thật'

Dưới góc nhìn truyền thông, chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn nhận định, đằng sau những con số không tưởng đó không chỉ là một vụ án kinh tế. Đó còn là bản mô phỏng hoàn hảo của nền kinh tế cảm xúc - nơi “thật” được dựng, “giả” được tin, và cảm xúc được vận hành như một mô hình kinh doanh. Trong đó, vụ việc của Hoàng Hường là một case study điển hình của thời đại.

"Cô ta không có agency (công ty truyền thông), không guideline (định hướng thương hiệu), không chiến dịch bài bản, chỉ có chiếc điện thoại, vài chiếc đèn và bản năng. Không có chiến lược thương hiệu, chỉ có phản xạ cảm xúc. Không xây dựng câu chuyện, cô ta chính là câu chuyện đó. Hàng triệu người xem, nghe, tin và mua. Không phải vì sản phẩm đặc biệt. Mà vì họ tin rằng cô ta thật", chuyên gia phân tích. 

Theo ông Sơn, sức hút của Hoàng Hường không đến từ sự chỉn chu hay kịch bản được dàn dựng công phu, mà nằm ở sự “thật” theo cách rất bản năng, dám thô ráp, dám bộc lộ và dám “lố”.

Trong khi nhiều thương hiệu chi hàng tỷ đồng cho sản xuất nội dung vẫn loay hoay tìm cách chạm vào cảm xúc người xem, Hoàng Hường lại hiện diện trực tiếp, không cần đạo diễn hay guideline, mang đến cảm giác “thật nguyên thủy” mà ngành quảng cáo hiện đại dường như đã đánh mất.

Tuy nhiên, đằng sau vẻ tự nhiên ấy là một cấu trúc được tính toán kỹ lưỡng. Những cơn giận của cô xuất hiện theo chu kỳ, những cao trào cảm xúc trùng khớp với thời điểm mạng xã hội dễ bùng nổ nhất, và những phát ngôn “bộc phát” luôn dừng ở lằn ranh đủ gây bão nhưng không tự hủy. Ở đó, cảm xúc không còn là tự nhiên, mà là sản phẩm của một quá trình “sản xuất cảm xúc” có chủ đích.

Ông Sơn gọi hiện tượng này là “cảm xúc được tối ưu hóa cho niềm tin” - khi người tạo nội dung không còn bán sản phẩm, mà bán niềm tin rằng mình đang thật.

“Hoàng Hường giả, nhưng diễn như thật. Còn các agency - những người bảo trợ cho các sản phẩm thật lại diễn như giả. Cô ta sai chính tả, nổi nóng, thô ráp và chính sự ‘không chuẩn’ đó khiến khán giả thấy thật. Trong khi thương hiệu nói về ‘human touch’ (sự chân thành, cảm xúc và kết nối con người), nhưng lại nói bằng kịch bản năm vòng duyệt và mười slide guideline (quy trình duyệt nội dung cứng nhắc)”, chuyên gia nhấn mạnh.

Ngành quảng cáo cần học lại cách lắng nghe cảm xúc

Theo ông Sơn, nghịch lý lớn nhất của truyền thông hiện nay nằm ở chỗ kẻ giả lại biết sống bằng sự thật, trong khi kẻ thật nhiều khi lại “chết” trong những kịch bản giả. Những nhân vật như Hoàng Hường thành công vì nắm bắt được cảm xúc khán giả bằng bản năng, họ không cần lý trí hay dữ liệu, chỉ cần “chạm trúng tim”. 

Trong khi đó, nhiều agency lại hiểu khách hàng thông qua bảng số liệu và báo cáo, thay vì hiểu con người thật phía sau. Cảm xúc vốn không cần hợp lý, nhưng các thương hiệu lại quá chú trọng “đúng brand” đến mức đánh mất cảm giác. Chính vì thế, Hoàng Hường thắng không phải nhờ đạo đức, mà nhờ trực giác, còn agency thất bại không phải vì thiếu tài năng, mà vì quá sợ sai.

"Khi cảm xúc được tối ưu hóa bằng guideline, nó mất khả năng chạm vào người khác. Khi “thật” bị diễn như giả, khán giả sẽ chọn cái giả diễn như thật. Không phải vì họ ngây thơ, mà vì họ thèm được cảm thấy điều gì đó thật, dù chỉ trong ba mươi giây", chuyên gia nhận định 

Cũng theo ông Sơn, câu chuyện của Hoàng Hường là một lời cảnh tỉnh, không chỉ dành cho các thương hiệu mà còn cho cả ngành quảng cáo và truyền thông. Nền kinh tế của sự chú ý đã qua, và chúng ta đang bước vào thời kỳ của “nền kinh tế cảm xúc” - nơi người chiến thắng không phải là người tạo được ấn tượng mạnh nhất, mà là người khiến công chúng tin tưởng nhất.

Thực tế, Hoàng Hường không phát minh ra điều gì mới. Cô chỉ làm lại điều mà các thương hiệu từng biết, nhưng đã quên: rằng cảm xúc không thể thuê viết. Trong nỗ lực trở nên chuyên nghiệp và “đúng chuẩn”, ngành truyền thông đã đánh mất khả năng chạm vào cảm xúc con người. Những thông điệp được tính toán kỹ lưỡng, chuẩn xác đến mức trở nên vô cảm.

Trong khi đó, khán giả - những người đã mệt mỏi với tính chuyên nghiệp khô cứng lại bị cuốn hút bởi thứ cảm xúc vụng về nhưng chân thực của Hoàng Hường. Cô ta có thể là “kẻ giả”, nhưng lại thật trong cảm giác. Còn các công ty quảng cáo, dù “thật” trong quy trình, lại trở nên “giả” trong cảm xúc - chuyên nghiệp nhưng vô hồn, đúng chuẩn nhưng xa rời trái tim người xem.

"Câu chuyện Hoàng Hường không chỉ là một scandal. Đó là tấm gương méo của ngành truyền thông hiện đại. Cô ta là sản phẩm hoàn hảo của thời đại nơi “giả” và “thật” tráo vai. Cô ta giả mà thật hơn nhiều người thật, còn chúng ta thật mà diễn giả đến mức chẳng ai còn tin. 

Và có lẽ, điều đáng sợ không phải là thế giới có thêm nhiều Hoàng Hường mà là một ngành truyền thông đang đánh mất khả năng cảm nhận cảm xúc thật của chính mình. Trong nền kinh tế của cảm xúc, sự thật không còn được tìm thấy, nó được dàn dựng, tối ưu và phân phối như một sản phẩm truyền thông. Và cô ta chỉ đơn giản là người hiểu điều đó sớm hơn tất cả", chuyên gia nhận định.