Từ 'quái vật nhỏ' đến 'tài sản tỷ đô': Labubu đang dạy các thương hiệu bài học gì?
Labubu là tài sản, là cách Pop Mart xây dựng một hệ sinh thái IP (sở hữu trí tuệ) mạnh mẽ, từ đó khai thác giá trị vô hình và tạo nên ảnh hưởng toàn cầu.
Khi 'ông kẹ' thời trang thích pha chế: Chiến lược gì phía sau cuộc lấn sân F&B của các nhà mốt?
Chiếc túi 6 triệu đựng iPhone: Không logo, không da nhưng vẫn 'cháy hàng'
Loạt sự kiện quan trọng trong tháng 12, hội viên ngành quảng cáo không nên bỏ lỡ
Tăng trưởng ngoạn mục và sức mạnh kinh tế
Pop Mart - công ty Trung Quốc chuyên sản xuất đồ chơi “blind box” (hộp mù), đã biến Labubu thành “đầu tàu” doanh thu.
Trong năm 2024, Pop Mart ghi nhận doanh thu kỷ lục khoảng 1,83 tỷ USD, tăng hơn 100% so với năm trước, trong đó, Labubu là dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất.
Lợi nhuận của Pop Mart cũng bùng nổ khi theo báo cáo mới nhất, lợi nhuận ròng tăng tới 396,5% nhờ vào cơn sốt Labubu và chiến lược mở rộng ra quốc tế. Biên lợi nhuận gộp cao, khoảng 67% giúp Pop Mart trở thành công ty “sạch” trong chi phí so với nhiều doanh nghiệp tiêu dùng khác.
Ngoài ra, tiềm năng sưu tầm đã được thể hiện rõ qua mức giá bán lại của sản phẩm. Nhiều phiên bản Labubu giới hạn được giao dịch trên thị trường thứ cấp, tạo ra cả thị trường “đầu cơ sưu tầm” đầy ấn tượng.
Tại phiên đấu giá, những con Labubu lớn hoặc phiên bản nghệ thuật có thể lên đến 172.800 USD cho một tượng cao hơn 1 mét. Đây không chỉ là sản phẩm để chơi mà được xem như tác phẩm, là biểu tượng văn hóa và tài sản định giá cao.
Tác động thương hiệu và giá trị vô hình
Chuyên gia marketing Lưu Trường An - Co-Founder IGC Group đánh giá, bên cạnh giá trị kinh tế, mô hình Labubu còn là cách để Pop Mart bán cảm xúc & giá trị vô hình.
Khi người mua mở “hộp mù”, họ không biết chính xác sẽ nhận được những mẫu nào, điều này tạo cảm giác tò mò, kỳ vọng và thậm chí là phấn khích.
Pop Mart cũng tung ra các phiên bản cực hiếm (“secret”) với tỉ lệ xuất hiện rất thấp (chẳng hạn 1/70 hoặc 1/144), kích thích nhu cầu sưu tầm để săn bằng được mẫu độc.
Đây là chiến lược vô cùng tinh tế khi áp dụng công thức: khan hiếm nhân tạo + hiệu ứng săn lùng = giá trị cảm nhận cao hơn nhiều so với giá gốc.
Hơn nữa, Labubu đã trở thành một biểu tượng văn hóa độc đáo. Khi các nghệ sĩ nổi tiếng như Lisa (BLACKPINK), Rihanna... đeo Labubu, giá trị “sang chảnh pop-culture” của dòng sản phẩm được nâng lên đáng kể.
"Hơn cả việc bán đồ chơi - Pop Mart đang xây dựng một hệ sinh thái IP mạnh mẽ. Dòng Labubu không chỉ có sản phẩm vật lý mà còn được định hướng thành thương hiệu có tiềm năng điện ảnh.
Điển hình là Sony Pictures đã mua bản quyền phát triển Labubu thành phim, mở ra cơ hội vừa thương mại vừa văn hóa", chuyên gia cho biết.
Thách thức và bài học từ trào lưu cho các thương hiệu
Những thách thức không nhỏ
Theo chuyên gia Lưu Trường An, bên cạnh những thành công ngoạn mục, Labubu cũng chịu nhiều thách thức và rủi ro khác nhau.
Rủi ro bong bóng sưu tầm
Không ít chuyên gia cảnh báo rằng mô hình blind box rất dễ tạo ra bong bóng sưu tầm. Khi quá nhiều người đầu cơ mua để bán lại, giá cả có thể đảo chiều nếu nhu cầu giảm hoặc thị trường bão hòa.
Hàng giả và vấn đề an toàn
Các dòng Labubu giả (như “Lafufu”) đang được bán lan tràn ngoài thị trường. Một số trong đó còn bị phát hiện có hóa chất độc hại, gây nguy cơ cho người dùng, đặc biệt là trẻ em.
Vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu mà còn đe dọa khía cạnh pháp lý và đạo đức kinh doanh.
Hàng giả và vấn đề an toàn vẫn là vấn đề nhức nhối cần giải quyết
Chiến lược lâu dài
"Pop Mart có thể đang đang lạc vào bẫy phụ thuộc quá lớn vào Labubu. Nếu không đa dạng hóa IP mạnh hơn, công ty có thể chịu sức ép khi người dùng chán hoặc chuyển sang thương hiệu khác", chuyên gia nhận định.
Quản lý kỳ vọng trong lòng người mua
Cơn sốt Labubu từng tăng nhiệt mạnh nhưng cũng có giai đoạn “hạ nhiệt”. Tuy vậy, theo Pop Mart, đây là điều họ mong muốn, giúp thu hút người mua thật sự yêu thích nhân vật hơn là người mua đầu cơ.
Bài học cho thương hiệu và kinh tế thương hiệu
Từ câu chuyện Labubu, chuyên gia Lưu Trường An chỉ ra một số bài học chiến lược hữu ích cho các thương hiệu để có thể tạo ra "xu hướng" thành công:
Giá trị IP là tài sản chiến lược
Pop Mart không chỉ bán sản phẩm, họ bán trải nghiệm, câu chuyện, sự bất ngờ. Nhờ cách tiếp cận này, thương hiệu có thể biến Labubu thành tài sản định giá cao, vượt ra khỏi ngành đồ chơi truyền thống.
Chiến lược giới hạn + khan hiếm
Việc tung ra phiên bản hiếm, secret là cách khơi gợi nhu cầu sưu tầm mà vẫn kiểm soát nguồn cung. Đây là chiêu bài thông minh nhưng cần cân bằng để tránh tạo ra bong bóng quá lớn.
Xây dựng cộng đồng trung thành
Người mua Labubu không chỉ mua để “chơi”, mà còn để sưu tầm, trao đổi, chụp ảnh, chia sẻ trên mạng xã hội. Doanh nghiệp có thể tận dụng hiệu ứng cộng đồng để biến người mua thành người lan tỏa thương hiệu.
Quản lý rủi ro quyền sở hữu trí tuệ
Theo chuyên gia, sự lan tràn của hàng giả, hàng nhái là bài học cảnh báo cho bất kỳ thương hiệu nào phát triển IP. Cần đầu tư vào bảo hộ thương hiệu, kiểm soát chất lượng và có chiến lược pháp lý rõ ràng.
Tầm nhìn dài hạn
Thương hiệu không nên chỉ trông chờ vào một IP duy nhất. Pop Mart cần tiếp tục phát triển các dòng nhân vật mới hoặc mở rộng sang các mảng như phim ảnh, hợp tác quốc tế để tạo nên sự mới mẻ và duy trì sức hút.
"Labubu không chỉ là món đồ chơi độc đáo, mà là biểu tượng thương hiệu, một mô hình kinh tế IP mới mẻ. Thành công của nó cho thấy tiềm năng to lớn khi kết hợp nghệ thuật, tâm lý người sưu tầm và chiến lược marketing thông minh.
Nếu Pop Mart tiếp tục vận hành khôn ngoan, Labubu có thể trở thành di sản văn hóa, giống như Hello Kitty và sẽ là mỏ vàng IP kéo dài.
Nhưng nếu chủ quan, nó cũng có thể là hiện tượng gắn liền với một thời kỳ bùng nổ rồi lắng xuống, như nhiều “hiện tượng đồ chơi” trước đó", chuyên gia Lưu Trường An kết luận lại.
