Khi hàng hiệu chọn AI thay vì nghệ nhân: Xa xỉ có đang tự đánh mất linh hồn?

Các thương hiệu hàng xa xỉ đang đối mặt với một ngã rẽ khó khăn: Làm thế nào để đổi mới và bắt kịp kỷ nguyên số, trong khi vẫn giữ trọn được giá trị thủ công và cảm xúc vốn là cốt lõi của những thương hiệu lâu đời?

Dưới đây là những thông tin được chia sẻ từ Daniel Langer – CEO Équité, chuyên gia toàn cầu về chiến lược hàng xa xỉ, giảng viên tại Đại học Pepperdine và NYU. Ông là tác giả sách bán chạy và cố vấn cho nhiều thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới.

Khi AI bước vào thế giới haute couture

Trong nhiều cuộc thảo luận với các thương hiệu cao cấp, nhu cầu tích hợp AI vào chuỗi trải nghiệm và bán hàng đang tăng mạnh. Từ cá nhân hóa sản phẩm đến phân tích hành vi tiêu dùng, AI hứa hẹn mở ra một thời đại mới cho xa xỉ. Tuy nhiên, một thực tế đang dần rõ nét: Công nghệ, nếu thiếu đi yếu tố con người có thể trở thành con dao hai lưỡi.

Nhiều khách hàng cao cấp cho biết họ cảm thấy “xa lạ” khi tương tác với các thương hiệu ngày càng phụ thuộc vào máy móc. Các đề xuất sản phẩm được tạo ra bởi thuật toán, thiếu sự tinh tế của cảm xúc và ngữ cảnh, làm lu mờ yếu tố “chạm đến trái tim” - điều từng khiến họ gắn bó với thương hiệu.

Tuy vậy, sự khác biệt giữa các thương hiệu nằm ở cách họ sử dụng trí tuệ nhân tạo: công cụ cộng tác hay sự thay thế cho con người. 

Một số thương hiệu tiên phong đã tìm ra hướng đi khéo léo: Họ kết hợp nghệ nhân thủ công với các hệ thống học máy để nhận diện đặc tính vật liệu, phân tích xu hướng, từ đó tạo ra những thiết kế cá nhân hóa nhưng vẫn giữ nguyên “chất người”.

Ngược lại, một số thương hiệu lại “đánh rơi” linh hồn khi để AI đưa ra các đề xuất lạnh lùng. Chẳng hạn, gợi ý một chiếc túi khác ngay sau khi khách vừa chi tiền cho một phiên bản giới hạn, điều này dễ khiến người mua cảm thấy bị xem là con số trong hệ thống.

Hướng đến AI “lấy con người làm trung tâm”

Đối với gen Z, thế hệ lớn lên trong môi trường kỹ thuật số và dễ dàng chấp nhận các tương tác hoàn toàn tự động. Họ đòi hỏi sự mượt mà về công nghệ nhưng cũng tìm kiếm sự đồng cảm, tính biểu tượng và kết nối cảm xúc trong trải nghiệm mua sắm.

Ở đây, Gen X - thế hệ cầu nối giữa thế giới analog và số hóa đang giữ vai trò quan trọng. Một số thương hiệu tinh ý đã sử dụng AI để theo dõi hành trình mua sắm xuyên suốt nhiều thập kỷ, bảo tồn di sản gia đình nhưng vẫn tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cho từng thế hệ kế tiếp.

Với nhóm khách hàng lớn tuổi hơn, AI có thể hoạt động như một “lễ tân ảo tinh tế”, phát hiện những khoảnh khắc nhạy cảm và cảnh báo nhân viên chăm sóc theo cách đầy cảm thông.

Để không đánh mất giá trị cốt lõi, các thương hiệu xa xỉ cần tiếp cận AI theo hướng hỗ trợ và mở rộng trải nghiệm thủ công chứ không thay thế:

• Tái định nghĩa AI như một người học việc của nghệ nhân: Nên đưa nghệ nhân vào quá trình huấn luyện thuật toán, để giúp AI nhận diện tinh hoa thủ công và nâng cao hiệu quả mà không phá vỡ bản sắc.

• Kết hợp cảm xúc và công nghệ: Ví dụ, phòng trưng bày ảo có thể trở nên hấp dẫn hơn khi kết hợp với yếu tố vật lý như tùy chọn vải thật, mùi hương, cảm xúc xúc giác... Từ đó chạm đến trái tim cả Gen Z lẫn Gen X.

• Quản lý dữ liệu đạo đức: Khách hàng xa xỉ đánh giá cao sự riêng tư. Các thương hiệu hàng đầu đang áp dụng kỹ thuật khử cá nhân hóa dữ liệu sau khi giao dịch để xây dựng lòng tin bền vững.

Xa xỉ đích thực là câu chuyện cảm xúc, không phải chỉ là công nghệ

Trong bối cảnh AI ngày càng “thông minh”, giá trị thực sự của xa xỉ không nằm ở việc công nghệ có thể làm được gì, mà là nó khiến khách hàng cảm thấy như thế nào. Những thương hiệu hiểu rõ điều này sẽ tiếp tục dẫn đầu, bởi họ coi AI là cộng sự, không phải kẻ thay thế cho yếu tố con người.

Một “kiểm toán cảm xúc” nên được thực hiện mỗi khi triển khai hệ thống AI: “Liệu công nghệ này có làm khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và trân trọng hơn không?”. Nếu câu trả lời là “không” thì xa xỉ đã đi sai hướng.