Cuộc chiến sau cánh cửa thang máy: Ai đang sở hữu 'điểm chạm' thực sự?

Thị trường quảng cáo thang máy tại Việt Nam

Theo báo cáo quý I/2025 của Kantar Media Việt Nam, cả nước hiện có khoảng 47.200 màn hình quảng cáo DOOH đang hoạt động, chủ yếu tập trung tại các khu vực đô thị. Trong đó, Chicilon Media đang nắm giữ hơn 90% thị phần, với 32.800 màn hình được bố trí tại các điểm đặt đạt chuẩn truyền thông.

Ngược lại, các doanh nghiệp còn lại chỉ sở hữu khoảng 14.400 màn hình thang máy, tuy nhiên chỉ gần 25% số này, tương đương 3.600 màn hình đáp ứng đủ các tiêu chí hiệu quả. Điều này đồng nghĩa, phần lớn những thiết bị còn lại đang hoạt động dưới mức kỳ vọng.

Các chuyên gia truyền thông nhận định, nguyên nhân của thực trạng này không nằm ở công nghệ hay nội dung quảng cáo, mà đến từ chiến lược phân bổ mạng lưới sai lệch. Nhiều đơn vị cung cấp màn hình DOOH đã tập trung vào việc “phủ sóng toàn diện” thay vì đánh giá hành vi thực tế của người xem. Các màn hình được lắp đặt tại thang hàng, tòa nhà ít cư dân, khu vực góc khuất hoặc nơi có thời gian di chuyển quá ngắn khiến người dùng không kịp tiếp nhận thông tin. 

Việc "nhồi nhét" điểm đặt chỉ để tăng số lượng thống kê vô tình biến nhiều chiến dịch truyền thông trở thành cuộc chạy đua ảo, nhiều về số nhưng không mang lại hiệu quả.

Điều này dấy lên sự cảnh giác từ các thương hiệu lớn, đặc biệt là trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh, ngân hàng, bảo hiểm - những ngành đặt hiệu quả hiển thị và chuyển đổi lên hàng đầu. Thay vì đổ ngân sách vào mạng lưới hàng chục nghìn điểm nhưng không rõ hiệu quả, các thương hiệu đang chuyển hướng sang các nhà cung cấp có khả năng đo lường thực tế, minh bạch số liệu và tối ưu điểm đặt.

Cuộc đua 'chạm' đúng người xem của doanh nghiệp

Cuộc chơi DOOH rõ ràng đã thay đổi. Không còn là ai có nhiều màn hình hơn, mà là ai hiểu rõ người xem hơn. Việc một màn hình được đặt đúng chỗ, đúng đối tượng, đúng thời điểm giờ đây quan trọng hơn gấp nhiều lần so với hàng ngàn màn hình không có người xem. Và trong môi trường khép kín như thang máy, nơi mỗi ngày hàng triệu lượt người lên xuống, mỗi khoảnh khắc dừng lại có thể là một “điểm chạm” thương hiệu quý giá thì việc đo đếm và tối ưu từng giây tiếp xúc chính là chìa khóa.

Xu hướng này buộc các nhà cung cấp DOOH phải thay đổi chiến lược. Một số đơn vị bắt đầu công bố danh sách các điểm “premium” - nơi có lượng người qua lại cao, thời gian tiếp xúc dài, tầm nhìn tốt và được hỗ trợ bởi dữ liệu hành vi người dùng. 

Là đơn vị tiên phong trong ngành quảng cáo thang máy kỹ thuật số, đại diện Chicilon Media cho biết, doanh nghiệp đang chủ động cắt bỏ những điểm không hiệu quả, đồng thời ứng dụng các công nghệ đo lường mới, kết hợp trí tuệ nhân tạo để phân tích hành vi người xem trong thời gian thực.

"Trong bối cảnh này tiêu chí lựa chọn không còn nằm ở số lượng màn hình sở hữu, mà tập trung vào ba yếu tố gồm: mức độ hiệu quả thực sự của từng điểm đặt, chất lượng tòa nhà và nội dung truyền tải. Một điểm đặt được xem là đạt chuẩn khi màn hình được lắp ở khu vực chính diện thang máy, không bị khuất tầm nhìn, không nằm tại thang hàng, khu thoát hiểm hay các tầng ít người qua lại.

Tòa nhà cần có từ 11 tầng trở lên, diện tích sàn mỗi tầng tối thiểu 380 m2, đảm bảo mật độ người dùng đủ lớn. Về nội dung, các thông điệp quảng cáo cần dễ nhìn, dễ ghi nhớ và có khả năng thúc đẩy hành vi chuyển đổi", đại diện Chicilon Media cho hay. 

Đại diện doanh nghiệp cũng cho biết, hiện nay vẫn đang tồn tại tình trạng một số đơn vị đưa cả những màn hình không đạt chuẩn vào báo cáo tổng, đồng thời áp dụng chính sách giá rẻ như "mua 1 tặng 20", "phát sóng miễn phí" để thu hút khách hàng. Những hình thức này khiến hiệu quả truyền thông sụt giảm, làm ảnh hưởng đến độ nhận diện thương hiệu và gây tác động không tiêu cực tới toàn ngành.

Ngoài ra, nhiều đơn vị còn tổ chức các sự kiện tự công bố "tiêu chuẩn quảng cáo tòa nhà toàn cầu" nhằm hợp thức hóa các điểm đặt chưa đạt chuẩn. Cách tiếp cận này dễ gây nhầm lẫn cho thị trường, làm suy giảm lòng tin của doanh nghiệp quảng cáo và khiến nhận thức về hiệu quả truyền thông trở nên thiếu nhất quán.

Trong giai đoạn thị trường định hình lại giá trị thực, các thương hiệu cần thận trọng hơn trong từng quyết định đầu tư. Ngân sách truyền thông cần được phân bổ hợp lý, tập trung vào những điểm đặt có khả năng tiếp cận khách hàng hiệu quả, mang lại kết quả rõ ràng và tạo nền tảng phát triển thương hiệu bền vững.