Diêm Thống Nhất - Hành trình 70 năm giữ lửa và cuộc 'lột xác' ngoạn mục trong thời đại số
Diêm Thống Nhất đã chứng minh một thương hiệu lâu đời có thể tái sinh mạnh mẽ nếu biết cách kể lại câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ của thời đại.
Vietfish 2025: Tái định vị thương hiệu, mở ra những cơ hội mới cho ngành thủy sản Việt Nam
Chiến dịch 'The Life-Saving Receipt': Sáng kiến nhân văn dành cho trẻ em nhập cư tại Hàn Quốc
Một thương hiệu gắn liền với ký ức tập thể
Không ai từng sống qua thời bao cấp mà không nhớ đến bao diêm nhỏ xíu với hình ảnh chim bồ câu trắng ngậm cành hoa đỏ - một thiết kế tưởng chừng đơn giản nhưng đã đi vào tâm trí hàng triệu người Việt như biểu tượng của sự ấm cúng, của mái nhà, của bếp lửa gia đình.
Thành lập năm 1956, thời điểm miền Bắc bước vào công cuộc tái thiết sau chiến tranh, Diêm Thống Nhất không chỉ là nhà máy sản xuất diêm đầu tiên tại miền Bắc mà còn là biểu tượng cho tinh thần tự lực, tự cường. Những que diêm nhỏ bé đã từng góp mặt trong mọi gian bếp, mọi cửa hàng tạp hóa và cả những chiến trường xa xôi, âm thầm giữ lửa cho cuộc sống lẫn khát vọng độc lập của dân tộc.
Hai lần được Bác Hồ ghé thăm, nhà máy không chỉ là niềm tự hào của ngành công nghiệp nhẹ mà còn được xem như “người giữ lửa quốc dân” trong suốt ba thập kỷ, từ những năm 1960 đến đầu 1990.

Khi ánh lửa mờ dần và cơ hội tái sinh mở ra
Thời thế thay đổi, bước sang thế kỷ 21, sự lên ngôi của bếp ga, bếp điện và bật lửa khiến nhu cầu sử dụng diêm giảm sút nhanh chóng. Từng bán hàng trăm triệu bao mỗi năm, Diêm Thống Nhất chỉ còn lại một nửa sản lượng vào năm 2018. Theo ma trận BCG, sản phẩm rơi vào nhóm “Dog” - tốc độ tăng trưởng thấp, thị phần giảm, lợi nhuận hạn chế.
Năm 2020, thay vì tiếp tục đầu tư vào một thị trường đang thoái trào, Diêm Thống Nhất quyết định ngừng sản xuất đại trà diêm hộp. Đây là một bước đi có phần đau lòng nhưng cũng là cú hích cho cuộc tái cấu trúc toàn diện.
Thương hiệu đã chuyển hướng sang sản xuất bật lửa, in ấn và bao bì carton - những ngành có tiềm năng tăng trưởng cao hơn. Từ 1,6 triệu chiếc bật lửa năm 2014, con số này đã tăng gần gấp 10 lần chỉ sau 4 năm. Quan trọng hơn, thương hiệu đã mở ra một “ngòi lửa” mới: thắp sáng lại tên tuổi của mình bằng chính ngọn lửa truyền thông sáng tạo.
Không chọn cách đổ tiền vào các chiến dịch quảng cáo đình đám hay mời KOLs rầm rộ, Diêm Thống Nhất chọn một con đường ít ai ngờ tới: “trẻ hóa” thương hiệu bằng chính tinh thần mà họ luôn gìn giữ - gần gũi, hài hước và giản dị.

Từ năm 2022, fanpage chính thức của thương hiệu trở nên sôi động bất ngờ với loạt nội dung dạng meme, bắt trend cực nhanh, xoay quanh các chủ đề giới trẻ quan tâm như bóng đá, esports hay anime. Những chiếc bật lửa xuất hiện trong các tình huống hài hước, “cà khịa” tinh tế, khiến thương hiệu như được hồi sinh trong đời sống số của Gen Z và Millennials.
Khi giải Ngoại hạng Anh hay Euro lên sóng, fanpage Diêm Thống Nhất cũng “cháy” theo, cập nhật sát sao từng trận đấu bằng những bài đăng hài hước, thiết kế sáng tạo. Mỗi lượt chia sẻ, mỗi comment tranh cãi về đội bóng yêu thích không chỉ giúp lan tỏa thương hiệu, mà còn tạo cảm giác gần gũi như một người bạn chứ không đơn thuần là người bán hàng.
Ngôn ngữ mới cho một giá trị cũ
Trong thế giới mà “giá trị sử dụng” không còn là yếu tố quyết định duy nhất, Diêm Thống Nhất nhận ra rằng: biểu tượng và cảm xúc mới là chìa khóa để tiếp cận khách hàng trẻ.
Thương hiệu khéo léo định vị lại mình không phải là một sản phẩm thiết yếu, mà là một biểu tượng văn hóa, gợi nhớ quá khứ nhưng không lỗi thời, gắn bó với hiện tại nhưng vẫn giữ chất riêng. Những chiếc bật lửa phiên bản giới hạn, in hình tuyển thủ Liên Minh Huyền Thoại, đổi logo theo tên đội vô địch… trở thành vật phẩm sưu tầm.

Điều đáng nói là, dù liên tục biến hóa theo từng sự kiện, thương hiệu vẫn giữ nguyên font chữ, chất liệu bật lửa và bảng màu truyền thống. Chính sự nhất quán này giúp Diêm Thống Nhất không bị “mất gốc” trong hành trình đổi mới.
Không chỉ dừng ở mạng xã hội, thương hiệu còn xây dựng một cộng đồng thực thụ: group “Làng Diêm” trên Facebook hiện đã có gần 40.000 thành viên. Đây không chỉ là nơi chia sẻ meme bóng đá, tranh cãi về tuyển thủ, mà còn là mảnh đất cảm xúc để Diêm Thống Nhất hòa mình vào đời sống thường nhật của người trẻ.
Khác với các nhóm chỉ tập trung bán hàng, Làng Diêm như một “fanbase thương hiệu” đậm chất cộng đồng. Ở đó, chiếc bật lửa chỉ là cái cớ để mọi người gắn kết. Đây cũng chính là chiến lược phản ánh rõ nét xu hướng marketing hiện đại: chuyển từ “quảng cáo” sang “giao tiếp”, từ “sản phẩm” sang “cảm xúc”.
Có thể thấy, hành trình gần 70 năm của Diêm Thống Nhất là minh chứng rõ ràng rằng: tuổi đời không quyết định tuổi thọ thương hiệu mà chính là khả năng thích nghi, sáng tạo và kết nối. Không cần phải trẻ để được yêu mến, mà chỉ cần hiểu giới trẻ và nói chuyện với họ theo cách họ muốn được lắng nghe.
Giữ lửa giờ đây không còn là nhiệm vụ của những que diêm, mà là sứ mệnh truyền cảm hứng từ một thương hiệu Việt: kiên cường, thông minh và luôn cháy sáng theo cách rất riêng.