Từ ngân hàng đến F&B: Khi đại nhạc hội trở thành 'chiến địa' của marketing hiện đại

Các sự kiện âm nhạc hiện nay đã trở thành “mảnh đất màu mỡ” để thương hiệu tiếp cận giới trẻ bằng trải nghiệm – yếu tố then chốt trong hành vi tiêu dùng của Millennials và Gen Z.

Theo báo cáo của Allied Market Research, thị trường sự kiện âm nhạc toàn cầu đạt 250 tỷ USD năm 2023 và dự báo sẽ tăng lên 755 tỷ USD vào năm 2035. Đây là một miếng bánh tiếp thị hấp dẫn mà các thương hiệu F&B không muốn đứng ngoài cuộc.

Khi thương hiệu F&B bước lên sân khấu

Starbucks là một trong những cái tên mới nhất gia nhập cuộc chơi khi công bố sự kiện âm nhạc “SIREN CALLING” – đêm nhạc đầu tiên do thương hiệu tự tổ chức tại Việt Nam. Mặc dù mới chỉ “nhá hàng” bằng teaser thời gian và dàn nghệ sĩ tham dự, sự kiện đã nhanh chóng tạo sóng trên mạng xã hội, đặc biệt trong cộng đồng tín đồ trung thành của thương hiệu.

Cùng thời điểm đó, Circle K tổ chức đại nhạc hội “500+ Cửa Hàng - Tích Tem Quẩy Hội”, quy tụ loạt nghệ sĩ được giới trẻ yêu thích như HIEUTHUHAI, HURRYKNG hay Low G. Còn KFC Việt Nam cũng không đứng ngoài xu hướng, với “KFC Festival” sôi động diễn ra cùng ngày, góp phần đưa thương hiệu tiến gần hơn đến nhóm khách hàng trẻ tuổi qua những trải nghiệm đậm chất giải trí và đầy cảm xúc.

Ban đầu, các thương hiệu F&B thường chỉ tham gia ở vai trò tài trợ phụ hoặc “ăn theo” hiệu ứng của các sự kiện âm nhạc lớn. Ví dụ, Haidilao và Manwah từng cung cấp dịch vụ xe đưa đón miễn phí và tổ chức các không gian thư giãn hậu concert để thu hút khách hàng. Nhưng nay, họ đang chủ động hơn trong việc tổ chức và đồng sáng tạo sự kiện.

Các thương hiệu đang đầu tư vào những “điểm chạm” đa giác quan: quầy thử sản phẩm, góc check-in độc đáo, minigame tương tác tại sự kiện, menu đặc biệt, hay cả trình diễn nghệ thuật ngay tại điểm bán... Những chi tiết tưởng chừng nhỏ lại tạo ra sự khác biệt lớn, giúp thương hiệu ghi điểm sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.

Malto Shake Fest, “Siêu tiệc bật xanh” của 1664 Blanc hay chuỗi countdown party của Heineken và lễ hội té nước EDM của Tiger Beer là ví dụ điển hình cho chiến lược “concert hóa” marketing – nơi thương hiệu vừa là nhà tài trợ, vừa là người kể chuyện.

Marketing không còn chỉ là bán hàng

Những chiến dịch kết hợp âm nhạc này không chỉ nhằm mục tiêu nhận diện thương hiệu. Chúng còn giúp kết nối trực tiếp giữa hành vi tiêu dùng và thông điệp tiếp thị.

Tại các sự kiện của Circle K hay KFC, khách hàng cần mua combo hoặc đăng ký ứng dụng để nhận. Đây là một cách thông minh để vừa thúc đẩy doanh số, vừa thu thập dữ liệu người dùng một cách tự nhiên. Các hoạt động tại sự kiện như quét mã QR, check-in, tham gia khảo sát hay livestream cũng là nguồn dữ liệu quý giá giúp thương hiệu hiểu rõ hơn về khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm trong tương lai.

Ngoài ra, yếu tố lan tỏa trên mạng xã hội nhờ sự tham gia đông đảo của giới trẻ, người nổi tiếng và loạt nội dung do người dùng tạo ra đã giúp các chiến dịch này nhanh chóng trở thành xu hướng. Theo YouNet Media, trong năm 2024, chủ đề “âm nhạc” thậm chí còn vượt qua cả “ẩm thực” về lượng xu hướng nổi bật trên mạng xã hội – chiếm tới 22,3% các hot trend.

Khi thế hệ trẻ ngày càng ưu tiên những trải nghiệm “đáng tiền”, họ sẵn sàng chi mạnh cho vé VIP, phụ kiện độc quyền, cơ hội gặp gỡ thần tượng. Và âm nhạc, với khả năng gắn kết cộng đồng, khơi gợi cảm xúc và truyền cảm hứng, đã trở thành một phần không thể thiếu trong “nền kinh tế trải nghiệm” (Experience Economy).

Các thương hiệu F&B vì thế không chỉ bán sản phẩm – họ đang kiến tạo trải nghiệm. Hành động mua hàng, tích tem, đăng ký thành viên giờ đây là “chìa khóa” mở ra cánh cửa bước vào thế giới giải trí giàu cảm xúc mà thương hiệu mang đến. Đây chính là cách tiếp cận mới, giúp thương hiệu chạm tới cảm xúc, chứ không chỉ là túi tiền của người tiêu dùng.