Xu hướng 'kết nối cộng đồng': Chìa khóa tạo lập lòng trung thành bền vững cho thương hiệu thời trang

Trong thế giới marketing hiện đại, khái niệm “kết nối cộng đồng” không còn là một chiến thuật nhất thời mà đã trở thành một chiến lược cốt lõi. Người tiêu dùng ngày nay mong muốn nhiều hơn là một sản phẩm đẹp. Họ tìm kiếm sự đồng điệu trong giá trị, phong cách sống và những mối liên hệ sâu sắc hơn với thương hiệu mà họ lựa chọn.

Khi khách hàng không chỉ là người mua

Kết nối cộng đồng khách hàng trung thành không chỉ dừng lại ở việc tích điểm hay ưu đãi. Các thương hiệu đang chuyển dịch từ mối quan hệ đơn phương “bán – mua” sang một hệ sinh thái cộng hưởng, nơi khách hàng được lắng nghe, tham gia và góp phần định hình thương hiệu.

Nghiên cứu năm 2024 của Capgemini cho thấy, hơn 53% người tiêu dùng thường xuyên thay đổi thương hiệu dù đã tham gia các chương trình thành viên. Điều này chỉ ra rằng lòng trung thành kiểu cũ – dựa trên mức chi tiêu đã lỗi thời. Như Ty Haney, nhà sáng lập nền tảng cộng đồng Tyb, khẳng định: “Lòng trung thành không phải là mua lặp lại, mà là kết nối thực sự".

Báo cáo The State of Fashion 2025 của BoF và McKinsey cũng nhấn mạnh rằng các thương hiệu thời trang sẽ phải tái định nghĩa lòng trung thành nếu muốn tồn tại trong thời kỳ người tiêu dùng ngày càng khó nắm bắt.

3 chiến lược xây dựng kết nối cộng đồng hiệu quả

Từ những thương hiệu tiên phong như Glossier, Lululemon đến những cái tên mới nổi như Corteiz, xu hướng kết nối cộng đồng ngày càng thể hiện rõ sự linh hoạt và sáng tạo. 3 chiến lược chính đang được áp dụng rộng rãi là: Xây dựng cộng đồng dựa trên hoạt động, dựa trên giá trị và dựa trên trải nghiệm cảm xúc.

Gắn kết qua hoạt động

Chạy bộ đã vượt qua khuôn khổ thể thao thông thường để trở thành lối sống mang bản sắc riêng. Những cộng đồng runner hiện đại là tập hợp của những cá nhân năng động, thời thượng và có xu hướng lựa chọn thương hiệu theo phong cách sống.

Adidas, Nike, New Balance, On Running, Hoka… không chỉ cung cấp sản phẩm, mà còn chủ động tổ chức các sự kiện chạy bộ, tài trợ giải đấu và tạo ra nền tảng kết nối giữa những người cùng đam mê. Những nỗ lực này biến người tiêu dùng thành bạn đồng hành – một dạng trung thành sâu sắc và bền vững hơn.

Ngay cả các thương hiệu cao cấp cũng đã nhập cuộc. Miu Miu kết hợp với New Balance ra mắt mẫu giày cháy hàng chỉ sau vài giờ. Loewe cùng On giới thiệu Cloudtilt 2.0 – sản phẩm được săn lùng nhất quý II/2024 theo Lyst. Những cú bắt tay này cho thấy thời trang thể thao không chỉ là xu hướng, mà còn là chiến lược kết nối cộng đồng hiệu quả.

Gắn kết qua giá trị

Ngày nay, người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z kỳ vọng thương hiệu có lập trường xã hội rõ ràng. Theo khảo sát của Edelman năm 2024, 84% người tiêu dùng cần chia sẻ giá trị với thương hiệu trước khi chi tiền. Đây là lý do khiến ngày càng nhiều thương hiệu thời trang đầu tư vào trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững.

Vivienne Westwood là biểu tượng của xu hướng này. Không chỉ là nhà thiết kế nổi loạn, bà còn là nhà hoạt động môi trường tích cực. Thông qua hợp tác với Cool Earth, bà đã quyên góp hơn 1 triệu bảng Anh để bảo vệ rừng nhiệt đới từ lợi nhuận bán áo phông.

Còn với Loewe, việc sáng lập giải thưởng thủ công Loewe Craft Prize không chỉ là cách quảng bá thương hiệu, mà còn là sự tôn vinh các giá trị văn hóa truyền thống. Đến năm 2024, giải thưởng đã trở thành một biểu tượng của ngành thủ công toàn cầu, giúp Loewe xây dựng hình ảnh một thương hiệu gắn kết với nghệ thuật và nhân văn.

Gắn kết bằng trải nghiệm cảm xúc

Miu Miu tiếp tục là một ví dụ điển hình với chiến dịch “Summer Reads” triển khai trong mùa hè 2024. Thương hiệu đã dựng các quầy báo pop-up tại nhiều thành phố lớn, phát miễn phí sách của các nữ tác giả kinh điển như Jane Austen hay Alba de Céspedes. Đây là hình thức “culture marketing” khéo léo, vừa củng cố bản sắc thương hiệu, vừa tạo ra trải nghiệm văn hóa tinh tế cho khách hàng.

Lululemon cũng theo đuổi hướng tiếp cận nhân văn với chiến dịch “Khu vườn bình an” nhân Ngày Sức khỏe Tinh thần Thế giới. Thương hiệu tổ chức các lớp học chăm sóc tinh thần, thể chất và kết nối cộng đồng sống lành mạnh – một cách truyền cảm hứng mềm mại nhưng vô cùng hiệu quả.

Kết nối cộng đồng: Nền tảng của lòng trung thành thế hệ mới

Sự khác biệt giữa một người mua hàng đơn thuần và một thành viên cộng đồng là rất rõ: Một bên là giao dịch, một bên là đồng hành. Trong bối cảnh sản phẩm ngày càng dễ bị sao chép thì chính cộng đồng là lợi thế cạnh tranh khó bị thay thế nhất.

Tuy nhiên, xây dựng kết nối cộng đồng không đơn thuần là tổ chức vài sự kiện hay chăm chỉ đăng bài mạng xã hội. Đó là hành trình dài hạn, đòi hỏi sự chân thành, giá trị thực chất và trải nghiệm có ý nghĩa. Những thương hiệu thành công trong việc xây dựng cộng đồng không chỉ bán sản phẩm – họ kể những câu chuyện mà người tiêu dùng muốn trở thành một phần trong đó.