Tư duy mới khi chọn đại sứ thương hiệu thời đại mới: Đồng điệu văn hoá hay độ phủ sóng?

Từ độ phủ sóng đến giá trị cộng hưởng

Trước đây, mức độ hiển thị (visibility) thường được xem là thước đo sức ảnh hưởng của một đại sứ thương hiệu. Những cái tên như Audrey Hepburn hay Michael Jordan từng là biểu tượng cho sự thành công trong thời trang và thể thao, nhờ khả năng thu hút công chúng mạnh mẽ. Tuy nhiên, khi nền kinh tế người ảnh hưởng bước vào giai đoạn trưởng thành, sự nổi tiếng không còn là yếu tố đủ để bảo chứng cho sự hiệu quả của một chiến dịch.

Thay vào đó, các thương hiệu đang ưu tiên sự phù hợp về giá trị, bản sắc và văn hoá giữa người đại diện và thương hiệu. Những gương mặt như Zendaya, Emma Chamberlain hay Bad Bunny được ưa chuộng không chỉ vì lượng người theo dõi đông đảo, mà bởi họ phản ánh chân thực phong cách sống, tiếng nói thế hệ và truyền tải được thông điệp mà thương hiệu muốn lan toả.

Đây cũng là xu hướng được phản ánh rõ nét trong báo cáo “Brand Ambassador Marketing 2025” của Launchmetrics. Theo đó, 77% giá trị truyền thông (MIV) trong các chiến dịch có Đại sứ thương hiệu đến từ Indirect Echo - tức tiếng vang gián tiếp. Đây là dạng ảnh hưởng không đến trực tiếp từ người đại diện hay thương hiệu, mà thông qua cách công chúng tiếp nhận, chia sẻ và thảo luận về chiến dịch. Điều này cho thấy, giá trị thực sự không nằm ở số lần xuất hiện, mà ở khả năng tạo ra sự cộng hưởng xã hội sâu sắc.

Bên cạnh đó, việc chọn lựa các Influencer có quy mô nhỏ hơn nhưng sở hữu cộng đồng gắn kết, trung thành cũng trở thành chiến lược phổ biến. Những người này tuy không nổi tiếng đại chúng nhưng lại có chỉ số tương tác cao và sức ảnh hưởng thực chất hơn với nhóm công chúng mục tiêu. Với họ, mỗi nội dung đăng tải không phải là một mẫu quảng cáo, mà là một câu chuyện cá nhân, một phần của cuộc sống. Đây chính là điều mà người tiêu dùng hiện đại đánh giá cao trong thời đại quá tải thông tin.

Không chỉ bán hàng, hãy cùng tạo giá trị

Năm 2024 đánh dấu sự chuyển dịch mạnh mẽ trong cách thương hiệu tạo ảnh hưởng văn hoá. Việc chạy theo xu hướng viral, tạo “cú sốc” ngắn hạn đã dần mất hiệu quả, nhường chỗ cho các chiến lược mang tính đồng sáng tạo và xây dựng cộng đồng lâu dài. Điều này được thể hiện rõ qua các hợp tác giữa thương hiệu và Đại sứ theo chiều sâu.

Điển hình là chiến dịch giữa Zendaya và Louis Vuitton không chỉ là một sự kiện thời trang, mà là màn kể chuyện văn hoá tinh tế, với tổng giá trị truyền thông đạt 25,3 triệu USD. Tương tự, tay đua Lewis Hamilton với hình ảnh vừa thể thao, vừa lịch lãm, vừa mang sắc thái văn hoá da màu đã giúp Dior và IWC Schaffhausen đạt được giá trị truyền thông ổn định trong nhiều tháng liên tiếp. Những chiến dịch này cho thấy, khi thương hiệu đầu tư vào việc hiểu rõ câu chuyện cá nhân, bối cảnh văn hoá và giá trị sống của Đại sứ, kết quả thu về không chỉ là doanh số, mà là chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.

Không thể không nhắc tới vai trò của AI trong việc thay đổi cách thương hiệu tiếp cận và lựa chọn Đại sứ thương hiệu. AI giờ đây không chỉ là công cụ hỗ trợ sản xuất nội dung, mà là cánh tay chiến lược giúp thương hiệu phân tích hàng nghìn cuộc trò chuyện, bài đăng và xu hướng văn hoá đang lan toả.

Nhờ đó, thương hiệu có thể nhận biết được những chủ đề mang giá trị tinh thần sâu sắc như “hoài niệm”, “hoà nhập”, hay “thủ công lấy cảm hứng châu Phi” - những yếu tố đôi khi bị bỏ sót trong quá trình phân tích dữ liệu truyền thống. Trường hợp AI phát hiện được sắc thái văn hoá đặc biệt trong các chiến dịch của Hamilton và Dior là minh chứng rõ ràng cho khả năng nắm bắt tầng nghĩa mới, giúp thương hiệu đi trước một bước trong việc xây dựng hình ảnh văn hoá bền vững.

Cuối cùng, yếu tố cộng đồng chính là điểm tựa quan trọng nhất trong chiến lược mới. Theo báo cáo “How Brands Build Genuine Communities” của BoF, thương hiệu thành công là thương hiệu biết kiến tạo không gian để người tiêu dùng cảm thấy mình là một phần có ý nghĩa. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng không còn là giữa “người bán và người mua”, mà là giữa “những người chia sẻ chung giá trị”.

Khi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn, không chỉ là sản phẩm tốt mà còn là trải nghiệm, cảm xúc và sự đồng hành thì việc thương hiệu biết cộng tác cùng Đại sứ thương hiệu như một đối tác sáng tạo, một chất xúc tác văn hoá sẽ là lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong tương lai.

Rõ ràng, lựa chọn Đại sứ thương hiệu giờ không còn đơn giản là chọn người nổi nhất, mà là chọn người phù hợp nhất. Trong kỷ nguyên của sự đồng sáng tạo và ảnh hưởng văn hoá, một Đại sứ lý tưởng là người có khả năng kết nối chân thực giữa thương hiệu và cộng đồng - một kết nối bắt nguồn từ giá trị, cảm xúc và sự đồng điệu.