Vogue dùng ảnh người mẫu AI để quảng cáo: Cuộc chơi mới của ngành thời trang

Trong ấn bản tháng 8 mới nhất của Vogue, một loạt ảnh quảng cáo cho thương hiệu Guess đã khiến nhiều người giật mình. Không phải nhờ gu thời trang táo bạo hay ý tưởng đột phá, mà bởi nhân vật chính trong ảnh không hề tồn tại. Những người mẫu quyến rũ ấy hoàn toàn do AI tạo ra – chi tiết chỉ được tiết lộ bằng dòng chú thích nhỏ ở góc ảnh: “Produced by Seraphinne Vallora on AI”.

Chiến dịch quảng cáo gồm hai hình ảnh, mô tả một phụ nữ tóc vàng mặc váy maxi kẻ đứng trước bức tường treo đầy mũ, và một hình khác cô ngồi trong quán cà phê với nụ cười rạng rỡ. Tất cả đều là sản phẩm của trí tuệ nhân tạo, được thực hiện bởi công ty tiếp thị Seraphinne Vallora dưới sự giám sát trực tiếp từ đồng sáng lập Guess – ông Paul Marciano.

Vogue xác nhận đây là lần đầu tiên trong lịch sử tạp chí, một người mẫu hoàn toàn ảo xuất hiện trên các trang in. Tuy nhiên, tòa soạn nhấn mạnh rằng đây là nội dung quảng cáo, không thuộc phần biên tập chính thức.

Sự hiện diện của người mẫu AI trong một ấn phẩm danh tiếng như Vogue đã ngay lập tức châm ngòi cho nhiều tranh luận. Giới chuyên môn bày tỏ lo ngại rằng sự trỗi dậy của AI sẽ làm lu mờ vai trò của các nhiếp ảnh gia, stylist, chuyên viên trang điểm, và đặc biệt là người mẫu thật.

Đáp lại, phía Seraphinne Vallora gọi đây là một "công việc sáng tạo thực sự", khẳng định AI không thay thế con người mà là công cụ hỗ trợ mới, tương tự như Photoshop. Họ cũng cho biết vẫn hợp tác với các chuyên gia sáng tạo trong quá trình sản xuất. Tuy nhiên, khi bị chất vấn về danh tính cụ thể của đội ngũ này, công ty không đưa ra câu trả lời rõ ràng.

Mâu thuẫn càng thêm rõ nét khi chính trên website của Seraphinne Vallora liệt kê các ưu điểm của việc dùng AI, bao gồm “loại bỏ chi phí nhiếp ảnh, thuê bối cảnh, người mẫu, trang điểm và di chuyển” – khiến nhiều người nghi ngờ tuyên bố “không thay thế ai” chỉ là hình thức xoa dịu dư luận.

Guess – thương hiệu đứng sau chiến dịch – cũng chịu làn sóng chỉ trích dữ dội. Tài khoản Instagram của hãng liên tục bị “dội bom” bình luận phản đối, nhiều người cho rằng hình ảnh AI thiếu cảm xúc, không chân thực, và gây áp lực không thực tế về ngoại hình. Đáng nói, Guess không hề chia sẻ các bức hình này trên bất kỳ kênh chính thức nào của họ, như một cách giữ khoảng cách với dư luận.

Cựu người mẫu Sinead Bovell, người từng lên tiếng về ảnh hưởng của công nghệ tới tiêu chuẩn sắc đẹp, nhận định với BBC: “Chuẩn mực vẻ đẹp vốn đã bị bóp méo bởi bộ lọc và chỉnh sửa. Giờ đây, chúng ta phải đối mặt với hình mẫu không tồn tại”.

Trên thực tế, Guess không phải thương hiệu đầu tiên thử nghiệm AI. H&M, Zara và một số tên tuổi lớn khác cũng đang phát triển “digital twins” – các phiên bản số hóa của người mẫu thật. Dù vẫn còn mới mẻ, xu hướng này đang đặt ra những câu hỏi lớn về đạo đức, thẩm mỹ và tương lai nghề nghiệp của hàng ngàn nhân sự làm việc sau hậu trường ngành thời trang.