Chiến dịch quảng cáo ‘nổ như pháo’ của sữa giả HIUP 27 đã qua mặt người tiêu dùng ra sao?

Từng được quảng cáo rầm rộ là “bí quyết giúp trẻ cao vượt trội”, sản phẩm sữa HIUP 27 đã tạo nên một làn sóng tiêu dùng mạnh mẽ nhờ chiến dịch truyền thông đánh vào lòng tin của hàng triệu phụ huynh. Nhưng sau khi bị Bộ Công an xác định là hàng giả, sự thật dần lộ diện: đây không chỉ là vụ vi phạm chất lượng sản phẩm, mà còn là bài học điển hình về cách một doanh nghiệp “nổ” để bán hàng, bất chấp hậu quả.

Vẽ ra giấc mơ chiều cao bằng con số không tưởng

Chỉ cần lướt qua các video quảng bá, không khó để nhận ra “công thức” truyền thông quen thuộc mà HIUP 27 sử dụng: lời hứa tăng chiều cao 3 - 5cm chỉ sau 3 – 6 tháng, cải thiện táo bón sau 3 ngày, “10 trẻ dùng thì 10 bé đều cao”.

Sản phẩm được “thổi phồng” lên như một loại siêu thực phẩm, gần như là thần dược cho sự phát triển thể chất. Tất cả những điều này, theo kết luận của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), hoàn toàn không có cơ sở khoa học. HIUP 27 chỉ là thực phẩm bổ sung, không phải thuốc, càng không phải giải pháp cải thiện chiều cao.

Tuy nhiên, cách mà hãng dựng nên hình ảnh sản phẩm đã đánh trúng tâm lý phổ biến của cha mẹ: nỗi lo con thấp bé, sợ con thiệt thòi, và kỳ vọng có thể “cải thiện chiều cao bằng vài hộp sữa”.

Dựng uy tín từ người nổi tiếng và "chuyên gia"

Không dừng lại ở lời hứa, HIUP 27 được “hậu thuẫn” bởi hàng loạt tên tuổi nổi tiếng. BTV Quang Minh, MC Vân Hugo, cùng nhiều nghệ sĩ khác lần lượt xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội với những lời chứng thực đầy cảm xúc. “Con tôi dùng và cao vọt lên”, “Không quảng cáo vì tiền, tôi đặt danh dự vào sản phẩm”, hay “Sông có thể cạn, núi có thể mòn nhưng dùng HIUP thì chắc chắn con sẽ cao”… Tất cả tạo thành một chiến dịch truyền thông gần như hoàn hảo.

Không chỉ dừng ở người nổi tiếng, HIUP còn trưng dẫn các “chuyên gia dinh dưỡng” gắn với các đơn vị có uy tín như Viện Dinh dưỡng Quốc gia, Trung tâm Tư vấn Dinh dưỡng Trẻ em,... Dù không có xác nhận từ các cơ quan liên quan, sự xuất hiện của các học hàm như “PGS”, “TS”, “ThS” trong các quảng cáo đã khiến người tiêu dùng khó phân biệt thật giả.

Đây là một chiến lược truyền thông có chủ đích, được tính toán kỹ: lấy niềm tin từ người có uy tín để hợp thức hóa lời hứa phi thực tế.

“Hợp thức hóa” sự tin tưởng bằng hồ sơ giấy tờ

Không chỉ đánh vào cảm xúc, HIUP 27 còn thuyết phục được cả những người nổi tiếng bằng hồ sơ pháp lý đầy đủ. Cả BTV Quang Minh và MC Vân Hugo đều khẳng định đã kiểm tra hồ sơ kỹ lưỡng trước khi hợp tác, bao gồm giấy chứng nhận sản xuất, công bố sản phẩm, kết quả kiểm nghiệm.

Nhưng giấy tờ không nói lên sự thật khi chính cơ quan chức năng sau này xác định: sản phẩm HIUP 27 là hàng giả, không đúng thành phần, vi phạm chất lượng nghiêm trọng. Nghĩa là, bằng cách “hợp thức hóa” mặt hình thức, hãng đã tạo ra một lớp vỏ tin cậy để dễ dàng truyền thông và thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng.

Phạt nhưng vi phạm vẫn tiếp diễn

Ngay cả khi Sở Y tế Hà Nội đã xử phạt 25 triệu đồng vì quảng cáo sai sự thật, các nội dung quảng bá vẫn tiếp tục xuất hiện trên mạng. Facebook, TikTok, YouTube… đầy rẫy video khen ngợi sản phẩm, lời lẽ được lặp đi lặp lại như “tăng chiều cao nhanh chóng”, “giải pháp số 1 cho trẻ Việt”.

Rõ ràng, mức phạt hiện tại không đủ sức răn đe. Trong khi đó, phụ huynh, những người lo lắng cho sự phát triển của con, lại là đối tượng dễ bị dẫn dụ nhất. Họ chi tiền với niềm tin được nuôi dưỡng từ cảm xúc, từ danh tiếng người nổi tiếng, và từ những lời “cam kết” tưởng như khoa học.

Khi marketing vượt ranh giới đạo đức của sữa HIUP 27

Sự việc của HIUP 27 không chỉ đơn thuần là một vụ quảng cáo sai sự thật, mà là điển hình của marketing vượt ngưỡng đạo đức: lợi dụng niềm tin, cảm xúc và sự kỳ vọng của người tiêu dùng để bán một sản phẩm không đạt chất lượng. Việc sử dụng hình ảnh trẻ em, lấy danh tiếng người nổi tiếng làm công cụ tiếp thị cho hàng giả đã biến truyền thông trở thành công cụ tạo niềm tin cho người tiêu dùng.