Luật Quảng cáo sửa đổi 2025: 'Cú hích' siết quảng cáo số và thách thức thực thi trong thời đại AI

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 vừa được Quốc hội thông qua được kỳ vọng sẽ vá những “lỗ hổng” tồn tại suốt hơn một thập kỷ, nhưng cũng đặt ra không ít câu hỏi về tính khả thi và phạm vi điều chỉnh. Trao đổi cùng Tiếp thị & Gia đình, ông Lê Thanh Lâm - Thạc sĩ Luật, chuyên gia tư vấn các vấn đề pháp luật doanh nghiệp đã có những chia sẻ rõ hơn về cơ hội và thách thức mà luật sửa đổi mang lại.

Luật Quảng cáo sửa đổi vừa được Quốc hội thông qua được kỳ vọng sẽ "siết" mạnh quảng cáo trực tuyến. Theo ông, đâu là điểm mấu chốt nhất trong lần sửa đổi này?

Điểm mấu chốt nhất trong Luật Quảng cáo sửa đổi vừa được Quốc hội thông qua là thiết lập cơ chế quản lý chặt chẽ hoạt động quảng cáo trực tuyến, đặc biệt đối với nền tảng xuyên biên giới như Google, Facebook, YouTube, TikTok…

Cụ thể, có thể tóm gọn các nội dung trọng tâm sau:

• Yêu cầu định danh người quảng cáo

Mọi tổ chức, cá nhân khi thực hiện quảng cáo trực tuyến phải cung cấp đầy đủ thông tin định danh cho cơ quan quản lý.

• Trách nhiệm của nền tảng xuyên biên giới

Các nền tảng như Google, Facebook, TikTok buộc phải: Tuân thủ pháp luật Việt Nam khi cung cấp dịch vụ quảng cáo tại Việt Nam.

• Minh bạch dòng tiền quảng cáo

Các đơn vị phát hành quảng cáo trực tuyến (agency, sàn thương mại điện tử, nền tảng số…) phải báo cáo doanh thu và chi phí quảng cáo.

• Xác lập vai trò của Bộ Thông tin và Truyền thông

Luật giao Bộ Thông tin và Truyền thông vai trò chủ trì kiểm tra, thanh tra hoạt động quảng cáo trên môi trường mạng. Bộ có quyền yêu cầu các bên gỡ nội dung, cung cấp thông tin, xử lý vi phạm.

Luật Quảng cáo sửa đổi được kỳ vọng sẽ tạo ra nhiều chuyển biến tích cực. Vậy theo ông, đâu là những cơ hội và thách thức đặt ra cho cơ quan quản lý trong quá trình thực thi?

Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 vừa là một bước tiến lớn, vừa là một thách thức mới đối với cơ quan quản lý. Hai khía cạnh này tồn tại song song, bổ trợ và đồng thời đặt ra nhiều yêu cầu mới trong thực tiễn thi hành.

Trước hết, đây là một bước tiến lớn vì ba lý do chính.

Thứ nhất, luật sửa đổi đã lấp đầy khoảng trống pháp lý trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến – lĩnh vực trước đây gần như bị “bỏ ngỏ”. Các nền tảng số như Facebook, Google, TikTok… nay được điều chỉnh bởi các quy định rõ ràng hơn: phải lưu trữ dữ liệu quảng cáo, có nghĩa vụ gỡ bỏ nội dung vi phạm khi được yêu cầu, và minh bạch về chủ thể thực hiện quảng cáo. Điều này tạo điều kiện cho nhà nước kiểm soát tốt hơn các nội dung quảng cáo sai sự thật hoặc gây hại đến người tiêu dùng.

Thứ hai, luật góp phần chuyên nghiệp hóa ngành quảng cáo bằng việc xác lập trách nhiệm pháp lý cụ thể cho người có ảnh hưởng (influencer). Đây là lần đầu tiên influencer được quy định trong luật với tư cách là “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”, kèm theo nghĩa vụ: đã trực tiếp sử dụng sản phẩm, phải minh bạch thông tin quảng cáo, và chịu trách nhiệm nếu quảng cáo sai sự thật. Điều này giúp nâng cao đạo đức nghề nghiệp và giảm thiểu tình trạng quảng cáo “bất chấp”.

Thứ ba, luật tạo hành lang pháp lý để tăng hiệu lực quản lý nhà nước trong việc chống thất thu thuế, chống chuyển giá và bảo vệ người tiêu dùng. Thông qua quy định, cơ quan chức năng sẽ có thêm công cụ mạnh để điều tiết hoạt động quảng cáo và đảm bảo công bằng thuế.

Tuy nhiên, cùng với bước tiến đó, cơ quan quản lý cũng đối diện với không ít thách thức.

Trước hết là thách thức về năng lực kỹ thuật và nhân sự. Việc giám sát hàng triệu nội dung quảng cáo được tạo ra mỗi ngày, nhất là trên các nền tảng xuyên biên giới, đòi hỏi phải có hệ thống công nghệ mạnh và đội ngũ nhân lực có chuyên môn sâu về dữ liệu số, trí tuệ nhân tạo, kiểm duyệt nội dung và mã hóa thông tin. Hiện nay, đây là điểm yếu cố hữu của nhiều cơ quan quản lý tại Việt Nam.

Bên cạnh đó là khó khăn trong việc thực thi pháp luật đối với các nền tảng nước ngoài. Mặc dù luật đã đặt ra nghĩa vụ rõ ràng, nhưng nếu các nền tảng này không đặt trụ sở hoặc máy chủ tại Việt Nam thì việc cưỡng chế, xử phạt hoặc yêu cầu hợp tác vẫn còn nhiều hạn chế về hiệu quả thực tế. Để xử lý triệt để, Việt Nam cần có thêm các cơ chế hợp tác quốc tế, cũng như công cụ pháp lý nội địa đủ mạnh.

Cuối cùng, việc giám sát hoạt động quảng cáo của influencer – vốn mang tính cá nhân, phân tán và không chính thức cũng là một bài toán khó. Việc xác minh họ có thực sự sử dụng sản phẩm hay không, hay thu thập bằng chứng vi phạm khi nội dung thường chỉ tồn tại ngắn hạn trên mạng xã hội, đặt ra nhiều thách thức trong thu thập chứng cứ và xử lý vi phạm hành chính hoặc dân sự.

Việc kiểm soát nội dung quảng cáo trên nền tảng số đang trở thành yêu cầu cấp thiết trong Luật sửa đổi. Theo ông, Việt Nam hiện đã có những nền tảng pháp lý và kỹ thuật ra sao, và cần bổ sung gì để thực thi hiệu quả hơn trong thời gian tới?

Việt Nam đang trên lộ trình hoàn thiện cả pháp lý và kỹ thuật để kiểm soát nội dung quảng cáo số. Do đó, vẫn còn những mặt hạn chế cần phải giải quyết.

Về mặt pháp lý, nổi bật là việc thiếu cơ chế cưỡng chế hiệu quả đối với nền tảng nước ngoài; chưa có cơ chế kiểm chứng nội dung quảng cáo trước khi phát sóng trực tuyến.

Về công cụ kỹ thuật, chúng ta còn hạn chế về hệ thống giám sát tự động quy mô lớn; không có quyền truy cập dữ liệu nền tảng.

Về mặt nhân lực và thể chế phối hợp, có thể thấy lực lượng chuyên trách về kiểm soát nội dung quảng cáo trực tuyến vừa thiếu, vừa chưa được đào tạo chuyên sâu về dữ liệu số, luật quốc tế, mã hóa thông tin, AI… Đồng thời, việc phối hợp giữa các cơ quan như Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Công an, Tổng cục Thuế, Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch... vẫn chưa thực sự hiệu quả và chưa có hệ thống liên thông dữ liệu để xử lý kịp thời các nội dung vi phạm.

Luật Quảng cáo sửa đổi được kỳ vọng sẽ tạo bước đột phá trong quản lý quảng cáo trực tuyến. Theo ông, các quy định xử phạt mới có thể phát huy hiệu quả như thế nào trong bối cảnh quảng cáo số ngày càng ẩn danh và tự động hóa?

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 thể hiện rõ quyết tâm lập lại trật tự trong lĩnh vực quảng cáo số, có ý nghĩa răn đe về mặt luật định và góp phần hoàn thiện hành lang pháp lý đối với quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, xét về tính khả thi trong thực tiễn, vẫn tồn tại không ít rào cản.

Trước hết, tính “ẩn danh” của quảng cáo trực tuyến khiến việc truy cứu trách nhiệm đối với các chủ thể vi phạm trở nên rất khó khăn. Người thực hiện quảng cáo hoàn toàn có thể sử dụng tài khoản ảo, địa chỉ IP giả... Khi danh tính không được xác lập, chế tài xử phạt sẽ không thể áp dụng được trong thực tế.

Thêm vào đó, yếu tố “tự động hóa” trong hoạt động quảng cáo trên môi trường số khiến cho nội dung quảng cáo được phân phối theo thuật toán. Điều này khiến cơ quan quản lý khó có thể phát hiện, kiểm tra hay thẩm định nội dung theo phương thức truyền thống.

Vì vậy, việc phát hiện và xử lý các hành vi vi phạm vẫn phụ thuộc chủ yếu vào báo cáo từ người dân, thanh tra định kỳ hoặc kiểm tra thủ công. 

Việc luật đã có là nền tảng quan trọng nhưng từ luật đến hiệu lực thực thi sẽ là một chặng đường dài, đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc, đồng bộ và chiến lược về cả công nghệ, thể chế và nhân lực.

Trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến lan truyền nhanh chóng, Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 được kỳ vọng sẽ giúp nâng cao khả năng phản ứng của cơ quan quản lý. Theo ông, những giải pháp nào trong luật có thể tạo ra chuyển biến thực chất trong vấn đề này?

Trong Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 vừa được Quốc hội thông qua, một số giải pháp đã được đưa ra nhằm khắc phục phần nào vấn đề “độ trễ quản lý”. 

Thứ nhất, luật lần đầu tiên đặt ra yêu cầu đối với nền tảng số phải chủ động phối hợp xử lý vi phạm theo “cơ chế thông báo – gỡ bỏ”. Theo đó, khi cơ quan quản lý thông báo về một nội dung quảng cáo vi phạm, nền tảng phải có trách nhiệm gỡ bỏ hoặc chặn truy cập trong thời gian nhất định, thường là trong vòng 24 giờ. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào việc các nền tảng có đặt pháp nhân tại Việt Nam hay không và cơ quan quản lý có đủ công cụ kỹ thuật để giám sát, phát hiện kịp thời hay không. 

Thứ hai, luật yêu cầu người phát hành quảng cáo, đặc biệt là các nền tảng số phải lưu trữ dữ liệu quảng cáo trong tối thiểu 2 năm, bao gồm nội dung, người đặt quảng cáo, thời gian và phạm vi hiển thị. Quy định này có ý nghĩa lớn về mặt hậu kiểm: dù quảng cáo có “biến mất” sau vài phút, cơ quan quản lý vẫn có thể truy xuất và xử lý trách nhiệm sau đó. Đây là bước cải tiến rõ rệt so với trước, khi nhiều quảng cáo vi phạm “tự gỡ”, có ý nghĩa về mặt hậu kiểm.

Thứ ba, luật mở ra hướng kiểm soát bằng công nghệ khi giao trách nhiệm cho Bộ Thông tin và Truyền thông xây dựng hệ thống giám sát quảng cáo trực tuyến. Điểm mới này là tín hiệu tích cực và có tiềm năng thay đổi cục diện nếu được triển khai đúng tầm. Hệ thống giám sát đó có thể sử dụng trí tuệ nhân tạo để phát hiện nội dung vi phạm theo từ khóa, hình ảnh, hành vi lan truyền; cảnh báo tự động cho cơ quan quản lý hoặc chính nền tảng trong thời gian thực; và tích hợp dữ liệu từ nhiều nguồn như nền tảng, người dùng báo cáo, hệ thống quản lý thuế – quảng cáo – nội dung. 

Thứ tư, luật bổ sung cơ chế phối hợp đa ngành để rút ngắn quy trình xử lý vi phạm. Thay vì xử lý theo từng khâu rời rạc như trước, luật tạo điều kiện để các bộ ngành phối hợp trực tiếp, chia sẻ thông tin vi phạm, cùng ra quyết định xử lý. Nếu cơ chế phối hợp này được vận hành hiệu quả và kết nối bằng công nghệ số, đây có thể là một bước tiến đáng kể giúp giảm thời gian xử lý từ hàng tuần xuống còn tính bằng giờ hoặc ngày.

Tóm gọn lại, Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 đã có những đột phá mới toàn diện và mang tính thực tiễn. Nếu được thực thi quyết liệt, thông qua ứng dụng công nghệ, cưỡng chế pháp lý và liên thông dữ liệu giữa các cơ quan thì sẽ có tiềm năng thực sự tạo ra chuyển biến. Vấn đề không còn chỉ nằm ở việc luật có quy định hay không, mà là quyết tâm đầu tư thực thi đến đâu.

Cảm ơn Ths. Lê Thanh Lâm về những chia sẻ bổ ích cùng Tiếp thị & Gia đình. Chúc ông thật nhiều sức khỏe và thành công!