Không cần 'ồn ào', Sprite vượt mặt Pepsi bằng chiến lược marketing văn hóa đại chúng đi vào lòng Gen Z
Thành công của Sprite phần lớn nhờ chiến dịch tái khởi động nền tảng "Obey Your Thirst" – một thông điệp cũ được làm mới để kết nối với thế hệ tiêu dùng trẻ.
Xu hướng 'kết nối cộng đồng': Chìa khóa tạo lập lòng trung thành bền vững cho thương hiệu thời trang
Từ nay, kinh doanh online không kê khai thuế sẽ bị xử lý nghiêm
Khi dữ liệu không phản ánh thực tế: 5 sai lầm doanh nghiệp thường mắc phải khi khảo sát khách hàng
Không cần chiến dịch ồn ào hay những “bom tấn” quảng cáo liên tục, Sprite – thương hiệu nước giải khát có ga thuộc Coca-Cola vẫn âm thầm vươn lên và vượt mặt Pepsi, trở thành loại soda bán chạy thứ ba tại Hoa Kỳ.
“Obey Your Thirst” – tiếng nói của cá tính thời đại mới
Ra mắt lần đầu năm 1994, “Obey Your Thirst” là khẩu hiệu gắn liền với hip-hop và tinh thần cá nhân. Sau gần 30 năm, Coca-Cola đã “hồi sinh” thông điệp này vào năm ngoái trong làn sóng hoài cổ đang lan rộng trên toàn cầu.
Tuy nhiên, Sprite không đơn thuần tái sử dụng di sản thương hiệu mà đã khéo léo tái định vị khẩu hiệu này cho thế hệ Gen Z. Nhóm người tiêu dùng trẻ, ưa chuộng sự chân thật, tự do thể hiện bản thân và có tiếng nói mạnh mẽ trên mạng xã hội.
AP Chaney – Giám đốc sáng tạo cấp cao tại Coca-Cola chia sẻ: “Phần lớn Gen Z chưa từng biết đến ‘Obey Your Thirst’, nên với họ, đây gần như là một chiến dịch hoàn toàn mới. Điều khiến chúng tôi bất ngờ là cách thông điệp này vẫn cộng hưởng mạnh mẽ – bởi nó chạm đến nhu cầu sâu thẳm của người trẻ: được sống đúng với bản thân".
Đồng hành cùng những gương mặt đại diện của văn hóa đại chúng
Sprite không chỉ thành công nhờ khẩu hiệu, mà còn nhờ cách lựa chọn đại sứ thương hiệu vô cùng “có gu”. Anthony Edwards – cầu thủ ngôi sao của NBA và nữ vận động viên điền kinh Sha’Carri Richardson là hai gương mặt xuất hiện trong các quảng cáo gần đây của Sprite.
Tương tự, thương hiệu cũng chọn rapper Doechii tham gia nền tảng âm nhạc Limelight chỉ vài tuần trước khi cô bùng nổ với đề cử Grammy và hàng loạt chiến dịch quảng bá cùng các tên tuổi lớn như Nike và Jack in the Box. Nhưng như Chaney nói, Sprite không chọn người nổi tiếng đơn thuần vì độ phủ truyền thông, mà vì họ “sống đúng tinh thần ‘Obey Your Thirst’ – khác biệt, táo bạo và đại diện cho tiếng nói thật".
Chiến lược này không mới nhưng cách Sprite thực hiện lại đặc biệt hiệu quả: Bắt sóng sớm các xu hướng văn hóa phụ đang trỗi dậy như đã từng làm với hip-hop thập niên 90 và gắn bó bền vững với chúng. Một ví dụ gần đây là việc Sprite trở thành đối tác chính của giải bóng rổ nữ Unrivaled – sân chơi mới mẻ, sáng tạo và đậm tính đột phá. Đây là nước đi tiên phong trong bối cảnh thể thao nữ đang ngày càng được chú ý và phát triển mạnh mẽ.
Không ngừng đổi mới trải nghiệm thương hiệu
Không chỉ dừng lại ở quảng cáo truyền thống, Sprite đang mở rộng cách tiếp cận người tiêu dùng thông qua hàng loạt hoạt động tương tác số. Ví như “Obey Days” với mã QR trên bao bì hay chương trình “Sprite Squad” cho phép người dùng tham gia các trải nghiệm âm nhạc, thể thao và thời trang ấn tượng.
Gần đây, Sprite còn hợp tác với nền tảng âm nhạc Black House Radio – nơi tôn vinh các DJ da đen chơi nhạc house để tổ chức sự kiện và tặng merchandise. Cú bắt tay này cũng đánh dấu sự ra mắt của Sprite Chill – hương vị cherry chanh độc quyền mới. Đây là một phần trong kế hoạch phát triển sản phẩm mang tính thử nghiệm và khám phá, làm phong phú danh mục và khẳng định tinh thần “mở rộng biên giới” của thương hiệu.
Josh Kroo - Phó chủ tịch phụ trách mảng đồ uống có ga tại Coca-Cola Bắc Mỹ khẳng định: “Chúng tôi đang xây dựng một động lực mới cho Sprite. Không chỉ đổi mới về hương vị, mà còn đầu tư dài hạn vào các chiến dịch tiếp thị mang tính định hướng tương lai".
Góc nhìn từ chuyên gia: Sprite đang kể một câu chuyện thương hiệu bền bỉ và đúng thời điểm
Chị Thu Nguyệt – Trưởng phòng marketing tại Unique OOH nhận định:
“Sprite đã làm rất tốt việc chuyển đổi một khẩu hiệu cũ thành một giá trị mới, đúng với tinh thần Gen Z. Họ không chạy đua ồn ào với Pepsi, mà chọn cách lặng lẽ nhưng thông minh: đầu tư dài hạn vào văn hóa, vào người tiêu dùng trẻ, vào nội dung có chiều sâu".
Trong bối cảnh truyền thông xã hội tràn ngập áp lực tuân thủ và “sống theo chuẩn”, một thông điệp tôn vinh cá tính riêng trở nên vô cùng đúng lúc và đúng người. Sprite đã biết chọn đúng thời điểm, đúng nền tảng và đúng người để kể câu chuyện.
“Thương hiệu này không nói quá nhiều về sản phẩm. Họ kể câu chuyện của người dùng, của cộng đồng và văn hóa mà họ muốn thuộc về. Đó là lý do vì sao người trẻ thấy mình trong đó và lý do vì sao Sprite đang tăng trưởng bền vững", chị Thu Nguyệt nhấn mạnh thêm.
