FOMO và sự khan hiếm: 'Chiêu cũ' hay chiến lược marketing tâm lý vẫn còn nguyên sức mạnh?

Vì sao “phiên bản giới hạn” lại khiến người ta phát cuồng?

Một đôi sneakers "limited edition" biến mất chỉ trong vài giây. Một sự kiện “chỉ dành cho người được chọn” khiến cộng đồng mạng phát sốt. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn, các thương hiệu lại chọn đi ngược xu hướng: tạo ra sự khan hiếm, cảm giác cấp bách và nỗi sợ bị bỏ lỡ - FOMO để thúc đẩy hành động tức thời.

Theo khảo sát của GlobalWebIndex, hơn 56% người dùng mạng xã hội từng trải qua cảm giác FOMO, trong khi 69% lo ngại bỏ lỡ thông tin nếu không kiểm tra mạng xã hội thường xuyên. Những con số này lý giải vì sao các chiến dịch đánh vào FOMO có thể tăng tỷ lệ nhấp lên đến 22% và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi tới 40%.

Chuyên gia Phạm Ngọc Linh - CEO Unique OOH chia sẻ: “Chúng ta đang sống trong thời đại mà cảm giác ‘không thuộc về số đông’ là nỗi sợ vô hình và ‘limited edition’ chính là cú hích hoàn hảo đánh trúng nỗi sợ đó".

Người tiêu dùng tưởng rằng mình đưa ra quyết định dựa trên lý trí nhưng thực chất lại bị chi phối bởi các thiên kiến nhận thức: hiếm thì quý, hết thì tiếc, người khác có thì mình cũng phải có.

Sự khan hiếm: Chiến lược kinh điển chưa bao giờ lỗi thời

"Không gì kích thích ham muốn mạnh mẽ bằng cảm giác 'sắp không còn'. Khi cung không đủ cầu một cách chủ đích, sản phẩm không chỉ mang giá trị sử dụng mà trở thành biểu tượng địa vị, khát khao và cả văn hóa", CEO Phạm Ngọc Linh nhận định.

Hermès là bậc thầy trong việc biến sản phẩm thành biểu tượng thông qua sự khan hiếm có chủ đích. Dù khách hàng có khả năng chi trả, họ vẫn không thể dễ dàng sở hữu túi Birkin, bởi không có đặt hàng online, không danh sách chờ chính thức và phải "xây dựng quan hệ" với nhân viên bán hàng. Kết quả? Nhu cầu luôn vượt xa nguồn cung, đẩy giá bán lại của Birkin lên gấp đôi, gấp ba giá gốc.

Tương tự, Supreme đã biến mỗi “drop” thành sự kiện toàn cầu. Từ áo phông, kem đánh răng cho đến... bánh quy Oreo, mọi sản phẩm Supreme đều được sản xuất giới hạn. Thương hiệu đã tạo nên một hệ sinh thái tái bán sôi động, nơi người hâm mộ không ngại xếp hàng hàng giờ chỉ để sở hữu.

Ngay cả những "ông lớn" công nghệ cũng không nằm ngoài cuộc. Tình trạng "cháy hàng" PlayStation 5 trong giai đoạn ra mắt là ví dụ điển hình về việc biến khan hiếm thành chiến lược giữ chân người tiêu dùng trong trạng thái khao khát chờ đợi.

Tính cấp bách, tâm lý đám đông và cảm giác được "thuộc về"

Áp lực thời gian khiến người tiêu dùng hành động theo bản năng. Các nền tảng thương mại điện tử như Amazon, Shopee hay TikTok Shop đã khai thác triệt để điều này với chương trình flash sale, đồng hồ đếm ngược, thông báo "chỉ còn 2 sản phẩm"... Tất cả đều đánh vào nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội, kích hoạt hiệu ứng Zeigarnik - tâm lý khiến con người bị ám ảnh bởi việc chưa hoàn thành.

Tại Việt Nam, TikTok Shop đang đưa chiến lược này lên một tầm cao mới khi kết hợp yếu tố cấp bách với nội dung sáng tạo từ influencer. Người dùng không chỉ mua vì khuyến mãi, mà còn vì không muốn đứng ngoài “trend” mà những người họ yêu thích đang tham gia.

Bên cạnh đó, mạng xã hội là nơi FOMO phát huy sức mạnh tối đa. Từ việc bạn bè khoe khoảnh khắc trong sự kiện giới hạn, đến những sản phẩm “hot trend” chỉ bán 24 giờ... Tất cả đều tạo ra cảm giác bị bỏ rơi nếu không tham gia.

Clubhouse - ứng dụng từng "làm mưa làm gió" với mô hình chỉ mời đã thu hút hàng triệu người dùng nhờ chính sách hạn chế tiếp cận ban đầu. Hay chiến dịch Monopoly của McDonald’s cũng là minh chứng rõ nét: càng chơi, càng sợ thiếu, càng muốn “thu thập đủ bộ” để không bị bỏ lỡ cơ hội trúng lớn.

Tuy nhiên, không phải ai cũng hứng thú với việc phải luôn “chạy theo”.

Một khảo sát của Credit Karma cho thấy, gần 40% thế hệ Millennials từng chi tiêu quá đà vì FOMO, dẫn đến căng thẳng tài chính và tâm lý. Do vậy, người tiêu dùng ngày nay cũng cảnh giác hơn với chiêu trò “giả vờ khẩn cấp”, buộc các cơ quan như FTC (Mỹ) hay CMA (Anh) phải vào cuộc xử phạt những trường hợp đánh lừa.

Làm sao để FOMO thành công mà không bị quay lưng?

Theo CEO Phạm Ngọc Linh, sự khan hiếm, cấp bách và FOMO là những công cụ tiếp thị mạnh mẽ, nhưng chỉ hiệu quả khi được dùng đúng cách: “Thị trường hiện nay đã tinh tế hơn. FOMO không còn là vũ khí tạo doanh số tức thì mà phải được chuyển hóa thành chất xúc tác xây dựng lòng trung thành và trải nghiệm đáng nhớ".
Để khai thác được chiến lược này một cách hiệu quả và thông minh, CEO gợi ý cần:

• Giới hạn thật, không chiêu trò: Nếu gọi là “phiên bản giới hạn”, hãy giữ đúng lời hứa. Sản phẩm hết thì dừng, không tái bản tràn lan.

• Tính cấp bách dựa trên thực tế: Ưu đãi có hạn nhưng rõ ràng, không mập mờ. Thay vì "chỉ còn 1 chiếc" không có căn cứ, hãy minh bạch với người tiêu dùng.

• FOMO tích cực, không ép buộc: Hãy để khách hàng cảm thấy hào hứng, được mời gọi vào cộng đồng chứ không phải bị thao túng để hành động bốc đồng.

“Chiêu trò chỉ là nhất thời. Nếu FOMO được kết nối với giá trị thực, cộng đồng thực và trải nghiệm thực thì sẽ là thứ vũ khí bền vững giúp thương hiệu ghi dấu ấn dài lâu", - CEO kết luận.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông minh, những thương hiệu tạo ra trải nghiệm tích cực, minh bạch và đáng nhớ sẽ là những người dẫn đầu trong cuộc đua giành lấy trái tim và ví tiền của khách hàng.