Khi 'Cú xanh' gặp 'cú sốc': Cuộc khủng hoảng AI-first khiến Duolingo loạng choạng vì chính cá tính mạng xã hội của mình

Từng là biểu tượng của cách làm truyền thông hiện đại đầy sự hài hước, nổi loạn và cực kỳ “bắt trend”, Duolingo bất ngờ trở thành nạn nhân của chính phong cách ấy trong một cơn khủng hoảng truyền thông chưa từng có tiền lệ.

Khi sự hài hước trở thành rào cản truyền thông

Duolingo từ lâu nổi tiếng với chiến lược gamification sáng tạo và phong cách truyền thông cực kỳ “mặn mà”. Linh vật cú xanh Duo không chỉ dạy ngôn ngữ mà còn “cà khịa” người dùng trên mạng xã hội theo cách hài hước và gần gũi. Thế nhưng, hình tượng thương hiệu vốn được yêu mến vì sự vui nhộn ấy lại trở nên… lạc lõng khi đối mặt với một cơn khủng hoảng nghiêm trọng liên quan đến chiến lược cốt lõi của công ty.

Tháng 5/2025, CEO Luis von Ahn công bố chiến lược “AI-first”, trong đó nhấn mạnh việc ưu tiên sử dụng trí tuệ nhân tạo và cắt giảm tối đa nhân sự con người. Thậm chí, ông còn phát biểu rằng công ty sẽ chỉ tuyển thêm nếu “bộ phận đó không thể tự động hóa thêm công việc của mình”.

Trong giới công nghệ, đây có thể được xem là bước đi tiến bộ, hướng tới hiệu quả tối đa. Nhưng với hàng triệu người dùng yêu mến Duolingo vì sự thân thiện và mang tính nhân văn, tuyên bố ấy chẳng khác gì một "gáo nước lạnh".

Điều khiến công chúng sốc hơn cả là cách Duolingo phản ứng. Những kênh TikTok (6,7 triệu follower) và Instagram (4,1 triệu follower) bỗng dưng “biến mất” trong một đêm. Tất cả bài đăng bị xóa sạch, không một lời giải thích.

Từ một thương hiệu “mỗi ngày một trò đùa”, Duolingo đột ngột im lặng và điều đó càng khiến người dùng cảm thấy bị phản bội. Theo dữ liệu từ CARMA, tỷ lệ phản hồi tiêu cực về Duolingo trên toàn cầu tăng vọt lên 41,1%, vượt xa số tích cực (24,5%).

Cú xanh đáng yêu năm nào giờ trở thành tâm điểm chỉ trích, không phải vì AI mà vì cách xử lý truyền thông thiếu chân thành, mập mờ và dường như cố tình đánh tráo vấn đề.

'Chữa cháy' bằng meme: Gậy ông đập lưng ông?

Sau vài ngày “nghỉ chơi”, Duolingo bất ngờ tung ra một video đầy ẩn ý: Một người đội mặt nạ cú ba mắt – đại diện cho đội social media xuất hiện, than phiền rằng các “ông chủ” đã phá hỏng “đế chế” họ dày công xây dựng. Nhưng cộng đồng mạng không dễ bị dụ. Bình luận trên TikTok đầy châm biếm: “Không cần học ngôn ngữ cũng hiểu video này đang lấp liếm điều gì".

Duolingo dường như rơi vào thế lưỡng nan: Nếu giữ phong cách “hài hước bất cần” sẽ bị tố thiếu nghiêm túc; nếu chuyển sang giọng điệu nghiêm túc, lại bị xem là giả tạo. Mọi nỗ lực “giữ hình ảnh” đều trở nên gượng gạo và phản tác dụng.

Chị Thu Nguyệt - Trưởng phòng Truyền thông Unique OOH chia sẻ: “Sự hài hước từng giúp Duolingo xây dựng hình tượng thương hiệu gần gũi, nhưng trong khủng hoảng, sự im lặng và thiếu minh bạch lại làm cho ‘sự hài hước’ đó trở thành một cái cớ để né tránh trách nhiệm".

Sau pha “chữa cháy” bất thành, CEO von Ahn buộc phải lên tiếng giải thích trong một video đối thoại với linh vật cú xanh. Ông nhấn mạnh rằng AI là bước chuyển lớn nhưng con người vẫn là trung tâm của Duolingo, đồng thời thừa nhận bản ghi nhớ nội bộ “đã được truyền đạt thiếu khéo léo”.

Von Ahn chia sẻ rằng nhờ có AI, công ty đã tạo ra 100 khóa học mới chỉ trong một năm – điều mà trước đây phải mất cả thập kỷ. Nhưng câu hỏi đặt ra là: Tốc độ có thực sự quan trọng hơn sự tinh tế, cảm xúc và chất lượng trong giáo dục?

Rất nhiều người dùng bày tỏ nghi ngờ: AI có thể dạy ngữ pháp, nhưng liệu có thể truyền cảm hứng học tập, hiểu sắc thái văn hóa hay truyền tải tinh thần “kết nối con người qua ngôn ngữ” – điều mà Duolingo từng hứa hẹn?

“Vấn đề không nằm ở việc Duolingo sử dụng AI, mà là ở cách họ truyền thông về điều đó. Khi một thương hiệu đột ngột ‘thay đổi bản chất’, điều quan trọng là phải giải thích chứ không phải giấu giếm hay đùa giỡn”, chị Thu Nguyệt bày tỏ.

Đây là ví dụ điển hình cho thấy một thương hiệu có thể rất viral, rất được yêu mến nhưng vẫn không đủ ‘sức đề kháng’ trước khủng hoảng nếu thiếu chiều sâu thương hiệu và chiến lược truyền thông bài bản. Trong trường hợp này, Duolingo đã để kênh social media dẫn dắt toàn bộ hình ảnh công ty và khi kênh đó ‘câm lặng’, toàn bộ thương hiệu cũng lặng im theo".

Khủng hoảng thương hiệu không chỉ là bài học truyền thông

Phân tích về cuộc khủng hoảng AI-first của Duolingo, chị Thu Nguyệt nhận định: "Cái giá mà Duolingo phải trả không chỉ là vài tuần sóng gió dư luận. Đó là sự tổn thương nghiêm trọng đến lòng tin – điều mà thương hiệu đã mất nhiều năm gây dựng".

Chiến dịch “Duo bị Cybertruck tông chết rồi sống lại” từng mang về hàng triệu lượt tương tác. Nhưng đó là khi mạng xã hội là sân chơi, không phải chiến trường. Giờ đây, khi công chúng đặt câu hỏi về giá trị thực sự, Duolingo không thể “vui là chính” nữa.

“Đây là thời điểm Duolingo cần tái định vị không chỉ về công nghệ mà cả về con người và sự thành thật là điều không công cụ AI nào có thể thay thế được. Nếu Duolingo muốn giành lại niềm tin, họ phải làm nhiều hơn là viết vài dòng status hài hước. Đã đến lúc cú xanh phải biết… nói chuyện nghiêm túc", chị Thu Nguyệt kết luận.