Trade Marketing ngành Dược: Cuộc chơi dữ liệu, niềm tin và khả năng bẻ khóa điểm bán

Trong nhiều ngành hàng, Trade Marketing vốn là “vùng trung gian” giữa marketing truyền thống và bán hàng – nơi các chiến lược được triển khai sát sao nhất, nhằm chốt doanh số và tạo dựng sự hiện diện cho thương hiệu tại điểm bán. Nhưng trong ngành Dược, nơi đặc thù sản phẩm không dễ quảng bá rầm rộ như ngành FMCG và quyết định mua phần lớn đến từ đội ngũ chuyên môn (bác sĩ, dược sĩ), Trade Marketing trở nên khắt khe và cần góc nhìn sâu hơn.

Theo ông Lưu Trường An – CEO Unique OOH, người có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing và truyền thông, Trade Marketing trong ngành Dược không thể áp dụng máy móc những công thức từ ngành hàng tiêu dùng nhanh. “Không chỉ là trưng bày hay khuyến mãi, Trade Marketing ngành Dược là nghệ thuật ‘kết nối lòng tin’ thông qua dữ liệu, mạng lưới và sự tinh tế trong chăm sóc hệ thống phân phối”, ông An nhận định.

Trade Marketing trong ngành Dược không phải là “cây đũa thần” cho doanh số

Một trong những hiểu lầm phổ biến là kỳ vọng Trade Marketing sẽ “cân” toàn bộ đầu ra sản phẩm. Thực tế, với các sản phẩm dược – đặc biệt là thuốc kê đơn (ETC), sự đồng thuận từ đội ngũ y tế đóng vai trò then chốt. Trade chỉ phát huy tối đa khi được đặt đúng vai trò: hỗ trợ bán hàng, thúc đẩy trưng bày, duy trì hiện diện sản phẩm, đảm bảo sản phẩm được tiếp cận đúng đối tượng khách hàng ở đúng kênh phân phối, vào đúng thời điểm.

“Trong ngành Dược, đặc biệt ở thị trường Việt Nam, mỗi điểm bán – từ nhà thuốc độc lập đến chuỗi nhượng quyền đều có ‘câu chuyện riêng’ về quyết định trưng bày và nhập hàng. Nắm được ‘storyline’ đó chính là chìa khóa để làm Trade hiệu quả. Không có chỗ cho chiến lược đại trà”, ông An chia sẻ.

Khác biệt ở tầng “chọn lọc điểm chạm”

Trong ngành FMCG, bạn có thể phủ thương hiệu bằng cách càn quét POSM, TVC hay khuyến mãi trưng bày rộng khắp. Nhưng với dược phẩm, đặc biệt là thuốc đặc trị, thực phẩm chức năng chuyên sâu hay các sản phẩm kê đơn, việc “chạm đúng điểm bán” còn quan trọng hơn việc “chạm nhiều”.

Trade Marketing ngành Dược cần được xây dựng như một chiến dịch vận hành có mục tiêu rõ ràng cho từng nhóm sản phẩm – từ nhóm OTC đại trà đến nhóm sản phẩm cao cấp, nhắm đến nhóm dược sĩ tư vấn hay chuỗi nhà thuốc. Mỗi nhóm sẽ cần một chiến thuật riêng: nhóm A cần sampling tại chỗ, nhóm B cần hội thảo chuyên môn, nhóm C cần ưu đãi trưng bày hoặc hỗ trợ công nghệ (tablet, phần mềm bán hàng...).

“Trade tốt là trade biết phân loại khách hàng điểm bán, hiểu dữ liệu lịch sử và hành vi trưng bày và từ đó có cách kích hoạt phù hợp. Nhiều hãng Dược lớn hiện nay đã ứng dụng mô hình phân khúc điểm bán theo RFM (Recency – Frequency – Monetary) để định hướng đầu tư Trade hợp lý”, ông An tiết lộ.

Cuộc chơi dữ liệu và hệ sinh thái hỗ trợ nhà thuốc

Thời của Trade Marketing “chạy bộ đến từng nhà thuốc” sắp kết thúc. Xu thế chuyển đổi số trong ngành Dược, cùng sự bùng nổ của các nền tảng e-pharma, khiến việc kết nối – chăm sóc – thuyết phục hệ thống phân phối ngày càng phức tạp và đòi hỏi nhiều hơn dữ liệu chính xác.

Theo CEO Lưu Trường An, để làm Trade hiệu quả, thương hiệu cần xây dựng một “hệ sinh thái chăm sóc điểm bán”, trong đó dữ liệu đóng vai trò trung tâm. “Không có dữ liệu, mọi chương trình Trade chỉ là cảm tính. Nhưng nếu có hệ thống phân tích điểm bán tốt, doanh nghiệp sẽ biết điểm nào đang có hiệu suất kém, điểm nào tiềm năng tăng trưởng cao, điểm nào cần đầu tư trưng bày hay huấn luyện lại nhân viên”.

Ở cấp độ sâu hơn, một số công ty đã bắt đầu áp dụng AI để dự báo lượng hàng tồn kho theo vùng địa lý, kết hợp dữ liệu bệnh lý tại địa phương để xác định nên thúc đẩy sản phẩm nào vào thời điểm nào. Đây là dạng “Trade thông minh” mà ông Linh cho rằng sẽ sớm trở thành tiêu chuẩn bắt buộc trong 3–5 năm tới.

Trade Marketing phải xây dựng niềm tin, không phải áp lực

Khác với siêu thị hay cửa hàng tiện lợi – nơi quầy kệ thay đổi thường xuyên và khách hàng ra quyết định mua nhanh chóng, nhà thuốc là nơi người bán có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn sản phẩm. Một dược sĩ có thể giới thiệu sản phẩm A thay vì B, nếu họ tin rằng A chất lượng hơn, mang lại giá trị tốt hơn hoặc đơn giản là mối quan hệ với hãng A bền vững hơn.

Trade Marketing trong ngành Dược vì thế không đơn thuần là trưng bày và thưởng, mà còn là hành trình xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên hiểu biết, đào tạo và sự hiện diện đúng lúc.

“Đừng nghĩ Trade chỉ là về deal và rebate. Với Dược, bạn cần phải đầu tư vào giáo dục – không chỉ cho người tiêu dùng mà cho cả người bán. Một dược sĩ hiểu rõ sản phẩm, tin vào giá trị sản phẩm và cảm thấy được thương hiệu tôn trọng, sẽ là đại sứ thương hiệu mạnh mẽ nhất mà bạn có thể có tại điểm bán”, ông An nói.

Xu hướng Trade Marketing ngành Dược 2025: Tích hợp, đo lường và cá nhân hóa

Kết thúc buổi chia sẻ, ông Lưu Trường An dự báo 3 xu hướng lớn của Trade Marketing ngành Dược trong năm 2025:

• Tích hợp giữa Trade và Digital Marketing: Thay vì hoạt động riêng rẽ, Trade sẽ được tích hợp với chiến dịch digital targeting theo địa lý, cho phép doanh nghiệp đẩy nội dung khuyến mãi đến đúng người tiêu dùng quanh khu vực nhà thuốc đang trưng bày sản phẩm.

• Đo lường hiệu quả sát thực tế hơn: Nhờ các nền tảng CRM, POS tích hợp, hiệu quả Trade sẽ được đo bằng số lượt hỏi mua, doanh số tại điểm bán và tỷ lệ quay lại – chứ không chỉ là số lượng POSM được treo lên.

• Cá nhân hóa kênh phân phối: Doanh nghiệp sẽ đầu tư mạnh vào phân loại điểm bán, tùy biến chính sách thưởng, huấn luyện, truyền thông theo từng nhóm dược sĩ, chuỗi nhà thuốc hoặc vùng địa lý cụ thể – tránh kiểu “mưa rào đại trà”.