'Influencer' không minh bạch quảng cáo: Ai chịu trách nhiệm?

Influencer là thuật ngữ chỉ những cá nhân có ảnh hưởng lớn trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok hay YouTube. Họ không chỉ thu hút sự chú ý từ lượng theo dõi đông đảo mà còn có khả năng tác động mạnh mẽ đến hành vi, quyết định tiêu dùng và nhận thức của công chúng.

Niềm tin bị sụp đổ bởi những bài đăng “gian lận”

Không khó để bắt gặp các bài đăng trên mạng xã hội với lời lẽ "có cánh" dành cho thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, đồ gia dụng hay thậm chí là dịch vụ tài chính. Đáng nói, nhiều người dùng tin tưởng vào hình ảnh chỉn chu, cuộc sống lý tưởng của các influencer – người có ảnh hưởng và người tiêu dùng mặc nhiên xem rằng đó là sự thật.

Thế nhưng, khi các sản phẩm đó không mang lại hiệu quả như quảng cáo, thậm chí còn gây tổn hại, người tiêu dùng mới nhận ra mình chỉ là nạn nhân của một chiến dịch tiếp thị trá hình. Điều đáng nói, không phải influencer nào cũng minh bạch quảng cáo.

Trách nhiệm pháp lý đối với influencer

Theo Luật quảng cáo sửa đổi 2025 (Luật số 75/2025/QH15, có hiệu lực từ 1/1/2026), hoạt động quảng cáo trên mạng – bao gồm trên báo điện tử, mạng xã hội, nền tảng số và ứng dụng trực tuyến – đều phải gắn dấu hiệu phân biệt rõ ràng để người dùng nhận biết nội dung quảng cáo. Các nền tảng mạng xã hội bắt buộc cung cấp công cụ giúp người dùng tắt quảng cáo, báo cáo vi phạm và từ chối nội dung.

Influencer và người dùng khi đăng tải nội dung tài trợ phải minh bạch, ghi rõ là quảng cáo. Tuy nhiên, tình trạng “lách luật” để bài viết trông tự nhiên vẫn phổ biến, gây lo ngại về trách nhiệm pháp lý và đạo đức truyền thông.

Luật cũng quy định rõ ràng trách nhiệm của các bên: Người quảng cáo, doanh nghiệp, nền tảng mạng xã hội phải kiểm soát nội dung, không hợp tác với kênh vi phạm pháp luật, gỡ bỏ nội dung sai phạm và cung cấp thông tin cho cơ quan chức năng khi được yêu cầu. Đặc biệt, đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng phải xác minh danh tính người quảng cáo, lưu trữ thông tin và xây dựng cơ chế xử lý khiếu nại, báo cáo định kỳ theo quy định.

Mức xử phạt hành chính

Căn cứ vào khoản 5 Điều 34 và khoản 3 Điều 5 Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định về mức xử phạt như sau:

5. Phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng đối với hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố, trừ trường hợp quy định tại khoản 4 Điều 51, điểm b khoản 4 Điều 52, khoản 1 Điều 60, điểm c khoản 1 Điều 61 Nghị định 38/2021/NĐ-CP.

Lưu ý: Đối với cùng một hành vi vi phạm hành chính mức phạt tiền đối với tổ chức gấp 02 lần mức phạt tiền đối với cá nhân.

Ngoài ra, đối với các hành vi vi phạm tại khoản 5 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP về quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe từ 02 lần trở lên trong thời hạn 06 tháng sẽ bị tước quyền sử dụng Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm từ 05 đến 07 tháng; tước quyền sử dụng Giấy xác nhận nội dung quảng cáo từ 22 tháng đến 24 tháng. (khoản 7 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP)

Truy cứu trách nhiệm hình sự

Căn cứ theo Điều 197 Bộ luật Hình sự 2015 quy định về tội quảng cáo gian dối như sau:

- Người nào quảng cáo gian dối về hàng hóa, dịch vụ, đã bị xử phạt vi phạm hành chính về hành vi này hoặc đã bị kết án về tội này, chưa được xóa án tích mà còn vi phạm, thì bị phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng hoặc phạt cải tạo không giam giữ đến 03 năm.

- Người phạm tội còn có thể bị phạt tiền từ 5.000.000 đồng đến 50.000.000 đồng, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định từ 01 năm đến 05 năm.

Người tiêu dùng – nạn nhân cuối cùng

Khi một bài đăng không được ghi rõ là quảng cáo, người tiêu dùng không có cơ sở để nghi ngờ tính xác thực. Họ tin vào độ nổi tiếng, hình ảnh đẹp và lời nói ngọt ngào của influencer. Nhiều người mất tiền vì mua phải hàng kém chất lượng, thậm chí gặp biến chứng sức khỏe khi dùng sản phẩm “người nổi tiếng” khen hết lời.

Điều đáng lo là người dùng hầu như không thể truy cứu trách nhiệm với influencer. Đơn giản vì họ không ký hợp đồng, không có bằng chứng về giao dịch và influencer thì luôn có thể nói rằng “đây chỉ là chia sẻ cá nhân”.

Influencer không minh bạch quảng cáo không chỉ là ảnh hưởng đến túi tiền hay sức khỏe người tiêu dùng, mà còn làm mờ ranh giới giữa truyền thông chân thực và truyền thông vì lợi ích. Đây là lúc các bên – từ người làm nội dung, doanh nghiệp, nhà quản lý đến người tiêu dùng – cần chung tay thiết lập lại chuẩn mực. Có như vậy, mạng xã hội mới trở thành một môi trường lành mạnh, nơi nội dung đáng tin cậy được ưu tiên thay vì bị “mua chuộc” bởi những hợp đồng không được công bố.