Biến 'nguy' thành 'cơ': Vì đâu Miniso từ cửa hàng đồng giá 10 tệ đến một 'case-study' kinh điển về chuỗi cửa hàng bách hóa?

Biến "nguy" thành "cơ"

Vào năm 2013, thương mại điện tử bùng nổ và nhiều chuyên gia dự đoán rằng mô hình bán lẻ truyền thống sẽ dần biến mất. Thế nhưng, thay vì chấp nhận sự suy thoái, Miniso đã nhìn thấy cơ hội để tái định nghĩa trải nghiệm mua sắm.

Được sáng lập bởi doanh nhân Trung Quốc - Diệp Quốc Phú và nhà thiết kế Nhật Bản Miyake Junya, Miniso ra đời với triết lý "bán lẻ không chết, chỉ cần thay đổi". Họ hướng đến việc tạo ra một không gian mua sắm mang lại niềm vui, thay vì một cửa hàng nhàm chán chỉ tập trung vào giao dịch.

Miniso chọn phong cách thiết kế tối giản, thanh lịch theo cảm hứng Nhật - Bắc Âu. Đồng thời áp dụng chiến lược "thời trang nhanh" vào bán lẻ với chu kỳ làm mới sản phẩm chỉ trong 21 ngày.

Chỉ trong 3 năm, Miniso đã mở rộng lên 1.800 cửa hàng tại 40 quốc gia, chứng minh rằng mô hình bán lẻ đúng đắn vẫn có thể bùng nổ. Thành công này đến từ việc họ tinh giản chuỗi cung ứng, cắt giảm các khâu trung gian để đưa ra mức giá hợp lý nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.

Chiến lược mở rộng thị trường quốc tế

Miniso không chỉ giới hạn ở Trung Quốc mà luôn có tham vọng toàn cầu. Họ sử dụng mô hình nhượng quyền (franchise) và hợp tác với các doanh nghiệp địa phương để tối ưu hóa sự hiện diện tại mỗi thị trường. Một ví dụ điển hình là tại Việt Nam, nơi Miniso đã điều chỉnh danh mục sản phẩm để phù hợp hơn với thói quen tiêu dùng của người dân.

Ban đầu, họ tập trung vào ô che nắng nhưng nhanh chóng nhận ra sai lầm khi sản phẩm này không phổ biến bằng áo mưa. Hợp tác với tập đoàn Lê Bảo Minh, Miniso chuyển hướng sang găng tay chống nắng và khẩu trang - những mặt hàng được ưa chuộng hơn tại Việt Nam. Điều này cho thấy sự linh hoạt trong cách tiếp cận thị trường.

Khai thác thị trường "kidult"

Một trong những chiến lược quan trọng nhất giúp Miniso thu hút khách hàng chính là tiêu dùng dựa trên sở thích (interest-driven consumption).

CEO Diệp Quốc Phú nhận thấy rằng thế hệ trẻ, đặc biệt là gen Z, không chỉ mua sản phẩm vì công năng mà còn vì cảm xúc và sự kết nối với sở thích cá nhân. Miniso tận dụng xu hướng này bằng cách hợp tác với các thương hiệu lớn như Marvel, Snoopy, Minions để tạo ra các bộ sưu tập độc quyền.

Đến hiện tại, Miniso đã sở hữu hơn 100 bản quyền ip và đặt mục tiêu 50% doanh thu đến từ các sản phẩm hợp tác ip vào năm 2028.

Việc khai thác thị trường "kidult" (người lớn có sở thích như trẻ con) đã giúp Miniso tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn mang đến những trải nghiệm gợi nhớ tuổi thơ, từ đó kết nối sâu sắc với khách hàng.

Đặc biệt, trong hành trình phát triển của Miniso không thể không nói đến cột mốc quan trọng vào tháng 5/2023 - thời điểm mở cửa hàng tại Quảng trường Thời đại, New York, Mỹ. Đây là cái tên thương hiệu Trung quốc đầu tiên đặt chân vào địa điểm biểu tượng này.

Chỉ trong ngày khai trương, cửa hàng đạt doanh thu 80.000 USD và thu hút 60.000 lượt khách trong tháng đầu tiên, cao gấp 8 lần mức trung bình của các cửa hàng khác của Miniso tại Mỹ.

Những tranh cãi đi đôi cùng bài học kinh nghiệm

Dù thành công vang dội, Miniso cũng gặp phải không ít tranh cãi, đặc biệt là ngay tại thị trường Trung Quốc. Ban đầu, họ quảng bá là thương hiệu Nhật Bản để tận dụng danh tiếng của hàng Nhật. Tuy nhiên, điều này đã gây ra làn sóng phản đối mạnh mẽ khi khách hàng Trung Quốc nhận ra thương hiệu thực chất có nguồn gốc của Trung Quốc.

Một sự cố khác xảy ra vào năm 2022, khi tài khoản Instagram Miniso Tây Ban Nha mô tả búp bê Disney mặc sườn xám Trung Quốc là "geisha Nhật Bản". Sự việc nhanh chóng gây ra làn sóng phản ứng dữ dội. Sau đó, Miniso đã phải xin lỗi và cam kết "phi Nhật hóa" toàn bộ hệ thống cửa hàng quốc tế.

Tuy vậy, dù vấp phải tranh cãi, Miniso vẫn tiếp tục mở rộng và đạt mức tăng trưởng 22,8% trong năm 2024 với doanh thu 2,32 tỷ usd. Thương hiệu cũng sở hữu một tệp fandom "hùng hậu", luôn săn tìm các bộ sưu tập độc quyền của nhân vật họ yêu thích. 

Miniso chính là một ví dụ "case-study kinh điển" đối với các chuỗi cửa hàng bách hóa. Thành công của thương hiệu cho thấy rằng, ngay cả trong thời đại thương mại điện tử bùng nổ, các cửa hàng vật lý vẫn có thể phát triển nếu có chiến lược kinh doanh đúng đắn. Nổi bật chính là việc mang lại giá trị cảm xúc và trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.