Pepsi lại 'cà khịa' Coca-Cola: Pha chơi khăm tinh quái hay lối đi cũ mòn, thiếu sáng tạo?

Chỉ ít lâu sau khi Coca-Cola hồi sinh chiến dịch huyền thoại “Share a Coke”, Pepsi đã nhanh chóng tung ra một "chiêu thức đối đầu" không hề nhẹ: “Share a Pepsi”. Tuy nhiên, lần này, liệu sự hài hước có đủ gỡ điểm cho một ý tưởng đang bị cho là... đạo nhái thiếu sức sáng tạo?

“Share a Pepsi” – cú troll nhẹ nhàng nhưng chưa đủ sâu

Không hề giấu giếm ý định “nhại” lại chiến dịch của Coke, Pepsi tung ra loạt lon nước được thiết kế đặc biệt, không in tên người dùng như Coca-Cola từng làm, mà thay vào đó là tên các món ăn đặc trưng của mùa hè như burger, xúc xích, cánh gà… nhằm củng cố định vị thương hiệu “đồ uống lý tưởng khi ăn cùng món ngon”.

Kèm theo đó là loạt quảng cáo ngoài trời mô phỏng phong cách quen thuộc của “Share a Coke”, nhưng được "bẻ lái" thành các câu chuyện xoay quanh việc chia sẻ bữa ăn cùng Pepsi. Trên mạng xã hội, người dùng được khuyến khích tham gia chương trình giveaway bằng cách chia sẻ món ăn mà họ muốn "share a Pepsi" cùng. Nghe qua thì bắt tai, nhìn vào thì bắt mắt – nhưng liệu có đủ thuyết phục?

Thực tế, "cà khịa" trong ngành quảng cáo không phải điều gì mới. Từ lâu, các thương hiệu lớn đã không ngại “chọc ghẹo” nhau bằng những cách tinh tế, sáng tạo và đôi khi là cực kỳ táo bạo. Nhưng điều làm nên sự thành công của các pha “đá xoáy” là sự khác biệt, bản sắc rõ ràng và một chút liều lĩnh thông minh.

Đáng tiếc, chiến dịch “Share a Pepsi” lần này được đánh giá là không đạt được điều đó. Khi đối thủ nói về kết nối giữa con người với con người – những mối quan hệ bạn bè, gia đình, cá nhân hóa bằng tên riêng thì Pepsi lại thay bằng… món ăn. Dù có lý do thương hiệu rõ ràng, cảm giác chung vẫn là "kém cảm xúc", thiếu một chất riêng đủ mạnh để đứng độc lập.

Bước đi chiến lược hay “ám ảnh đối thủ”?

Lật lại chỉ một tháng trước đó, Pepsi từng gây chú ý với nhóm “Crashers” – các nhân vật giả danh thâm nhập vào tiệc nướng để âm thầm thay Coke bằng Pepsi. Đó là một chiến dịch có chất, có độ “lầy” dễ thương, thể hiện tinh thần nổi loạn quen thuộc của Pepsi. Nhưng “Share a Pepsi” lại là một câu chuyện khác: quá giống về hình thức, thiếu sự bứt phá trong thông điệp.

Không ít bạn trẻ đánh giá, cảm giác chung như thể Pepsi đang sao lại bài thi của bạn cùng lớp, chỉ thay đổi vài câu từ để tránh bị giáo viên phát hiện. Mà trong ngành quảng cáo, điều đó dễ khiến người xem vốn ngày càng tinh tường cảm thấy nhàm chán và thiếu niềm tin.

Việc Pepsi liên tục chọn cách “phản ứng” với Coca-Cola thay vì mở ra lối đi riêng đang khiến thương hiệu này dần bị đóng khung trong vai “người chơi thứ hai”. Điều này càng đáng tiếc khi trước đó, Pepsi đã cho thấy tiềm năng sáng tạo không hề thua kém: từ chiến dịch đổi mới nhận diện đầy hoài niệm đến loạt nội dung số sắc sảo nhắm vào thế hệ trẻ.

Giữa bối cảnh Pepsi vừa để mất vị trí số 2 và mới đây tụt xuống hạng 4 trong bảng xếp hạng nước ngọt có gas tại Mỹ, việc tái định vị là điều cần thiết. Tuy nhiên, sự “ám ảnh” với đối thủ và thói quen lấy Coca-Cola làm trung tâm phản ứng sẽ chỉ khiến Pepsi mãi chạy sau, thay vì tạo dấu ấn chủ động và khác biệt.

Sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng luôn cần những pha đọ sức kịch tính. Cà khịa, đá xoáy hay mượn ý tưởng đối thủ không xấu nhưng nếu không được làm tới nơi tới chốn, dễ biến thành chiêu trò "hài nhạt", không đủ lực để thuyết phục thị trường.

Pepsi từng có những cú chơi lớn đầy ngẫu hứng và hiệu quả. Nhưng để thoát khỏi cái bóng quá lớn của Coca-Cola, thương hiệu này cần nhiều hơn những chiến dịch kiểu “nhìn sang rồi làm lại”. Muốn thực sự dẫn dắt cuộc chơi, đã đến lúc Pepsi phải "chia sẻ" ít hơn và "khẳng định mình" nhiều hơn.