Từ meme tới cảm xúc thật: Jim Beam và chiến lược truyền thông cảm xúc 'Lucky Vicky mindset' viral tại Hàn Quốc

Trong thị trường quảng cáo đầy cạnh tranh, việc chiếm được trái tim người trẻ không chỉ dừng ở hình ảnh đẹp hay giai điệu bắt tai. Mới đây, thương hiệu đồ uống Jim Beam đã tung ra một chiến dịch quảng bá mới cho sản phẩm Jim Beam Highball, tạo nên làn sóng thảo luận sôi nổi nhờ cách khai thác đầy cảm xúc kết hợp với một tư duy sống độc đáo: “Lucky Vicky mindset”.

Một quảng cáo “chạm nhẹ” nhưng thấm sâu

Trong đoạn quảng cáo dài gần 1 phút, Jim Beam không hô hào mua hàng, không khuyến mãi hay tung combo. Thay vào đó, họ kể một câu chuyện tưởng như “chẳng có gì đặc biệt” – về một chàng trai đang ở trạng thái… rơi tự do: không nhà, không bạn gái, không bạn bè, không việc làm.

Ở mỗi điểm rơi đó, nữ thần tượng Jang Wonyoung với nụ cười nhẹ nhàng và một lon Jim Beam Highball trong tay xuất hiện và thổi vào không khí sự tích cực: “Có thể ở một mình thì lại càng tuyệt chứ sao!” hay “Được tận hưởng không khí trong lành, chẳng phải đáng quý sao?”.

Những lời an ủi tưởng chừng như đơn giản nhưng lại khơi dậy một cảm giác đồng cảm sâu sắc. Người xem không chỉ bật cười vì cách dẫn dắt dí dỏm, mà còn bất ngờ lặng đi khi nhận ra: “Ồ, hình như mình cũng từng như thế”.

Chiến dịch của Jim Beam không đơn thuần là một TVC giải trí mà là một bài học về cách biến KOL thành “người truyền lửa” cho triết lý sống. Jang Wonyoung không chỉ là gương mặt quảng cáo, cô đại diện cho mindset "Lucky Vicky" – cách sống luôn nhìn vào mặt tích cực của vấn đề, bất kể hoàn cảnh ra sao.

Ví dụ điển hình? Có lần, Wonyoung xếp hàng rất lâu để mua loại bánh yêu thích. Nhưng khi đến lượt, bánh đã bán hết. Thay vì than vãn, cô mỉm cười: “Mình sẽ là người đầu tiên được nếm mẻ bánh mới ra lò! Thật may mắn!”. Chính tinh thần ấy – lạc quan, trẻ trung, không quá cố gắng để hoàn hảo đã trở thành chuẩn mực mới trong giới trẻ Hàn Quốc.

Jim Beam nắm bắt rất tốt điều này và đã “thổi hồn” vào quảng cáo một cách khéo léo. Họ không nói “hãy mua sản phẩm của tôi” mà nói rằng “hãy sống nhẹ nhàng hơn và Jim Beam có thể là một phần trong khoảnh khắc đó”.

Cảm xúc thật – sự khác biệt tạo nên đột phá

Điểm khác biệt lớn của chiến dịch tiếp thị này nằm ở cú twist cảm xúc cuối TVC. Khi tưởng chừng câu chuyện chỉ xoay quanh sự vui vẻ nhẹ nhàng, nhân vật chính bất ngờ thốt lên: “Tôi chẳng có gì cả… nhưng tôi có nhà để về, có lon Jim Beam để thưởng thức – vậy là đủ rồi”. Nhịp điệu trầm xuống, gợi mở một tầng cảm xúc sâu lắng.

Từ đây, Jim Beam phá vỡ khuôn mẫu quen thuộc của quảng cáo ngành đồ uống vốn thường gắn liền với tiệc tùng, sôi động, bạn bè đông vui. Họ chọn đi một con đường khác: tạo ra không gian riêng tư, nơi cảm xúc được thừa nhận và cảm giác “ổn dù không hoàn hảo” được tôn vinh.

Gen MZ (Millennials + Gen Z) là thế hệ gắn bó mật thiết với mạng xã hội, nơi mọi cảm xúc đều được phơi bày. Họ có thể chia sẻ niềm vui khi được thăng chức nhưng cũng chẳng ngại công khai những ngày tồi tệ. Điều họ tìm kiếm không phải là lời khuyên sáo rỗng, mà là sự đồng cảm, sự hiện diện của một điều gì đó khiến họ cảm thấy “được hiểu”. Và Jim Beam bằng cách lồng ghép hình ảnh Wonyoung, phong cách kể chuyện chân thật, ngôn ngữ gần gũi đã làm được điều đó.

Không lạ khi chiến dịch nhanh chóng trở thành chủ đề bàn tán trên các nền tảng như TikTok, YouTube và Instagram. Nhiều bạn trẻ còn chế lại các khoảnh khắc trong TVC, tạo nên làn sóng “meme Lucky Vicky” lan rộng, giúp thương hiệu thâm nhập sâu vào văn hóa Gen Z một cách tự nhiên, không gượng ép.

Jim Beam và bài học tiếp thị cảm xúc: Lắng nghe, kể chuyện và trao giá trị

Chiến dịch Jim Beam tại Hàn Quốc là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của Emotional Marketing. Không cần ngân sách khủng hay kỹ xảo hoành tráng, chỉ cần một câu chuyện đúng thời điểm, đúng tâm lý – thương hiệu hoàn toàn có thể kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng trẻ.

Ở thời điểm mà sự thành công của một quảng cáo được đo bằng lượng chia sẻ, số lần “repost” trên mạng xã hội hay việc trở thành một phần của văn hóa đại chúng thì cách Jim Beam đang làm – không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra cảm xúc thật là con đường đáng để học hỏi.