Giữa làn sóng thương mại điện tử, Sendo Farm làm điều chưa ai từng làm để tái định vị thương hiệu

Sendo Farm, ra mắt vào năm 2022 và chính thức được định vị lại mạnh mẽ vào năm 2025, là minh chứng cho một hướng đi không ồn ào nhưng đầy tham vọng. Với mô hình "chợ gần nhà" kết hợp công nghệ, cộng đồng địa phương và chuỗi cung ứng minh bạch, Sendo Farm không chỉ đơn thuần bán thực phẩm mà đang khơi gợi lại thói quen tiêu dùng tử tế trong thời đại số.

Ngày 15/4/2025, Sendo chính thức thông báo dừng hoạt động sàn thương mại điện tử truyền thống, vốn từng là một trong ba ông lớn cạnh tranh trực tiếp với Shopee và Tiki tại thị trường Việt Nam. Thay vào đó, công ty chuyển toàn bộ nguồn lực sang phát triển Sendo Farm, nền tảng chuyên bán thực phẩm, nông sản sạch, giao hàng theo mô hình điểm nhận.

Lý giải cho sự chuyển mình này, đại diện Sendo cho biết, việc rút khỏi sàn TMĐT tổng hợp là quyết định chiến lược sau nhiều năm phân tích dữ liệu hành vi người tiêu dùng, chi phí vận hành và xu hướng tiêu dùng mới. Thay vì tiếp tục "đốt tiền" để giữ chân khách hàng và cạnh tranh với những "ông lớn" như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo chọn cách tái định vị bằng cách khai thác một thị trường ít được số hóa - ngành hàng thực phẩm tươi sống. 

“Chúng tôi nhìn thấy một thị trường bị bỏ ngỏ - nơi người dân thành thị khao khát thực phẩm tươi sạch, nguồn gốc rõ ràng, giá cả phải chăng, và đặc biệt là giao hàng nhanh trong bán kính gần”, đại diện Sendo Farm cho hay.

Thay vì cạnh tranh về giá hay tốc độ, Sendo Farm tập trung vào ba yếu tố: chất lượng, niềm tin và sự gần gũi. Đó là lý do họ chọn mô hình điểm nhận hàng - nơi người tiêu dùng có thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, nhận hàng khi tiện và thậm chí là trò chuyện với người giao hàng - vốn là hàng xóm của chính họ.

Khác với mô hình siêu thị hay app đặt hàng truyền thống, Sendo Farm tạo ra một chuỗi cung ứng ngắn, minh bạch và thân thiện. Nông sản được thu mua trực tiếp từ hợp tác xã, nông dân đạt chuẩn VietGAP hoặc OCOP, sau đó chuyển về các trạm trung cm nhận còn là một kênh kết nối cộng đồng, nơi khách hàng có thể hỏi, góp ý và phản hồi trực tiếp. 

Người dùng có thể đặt hàng trên ứng dụng vào buổi tối, và sáng hôm sau đã có thể đến điểm gần nhà để nhận hàng. Không mất phí giao hàng, không lo vắng nhà, không áp lực thời gian.

Điểm đặc biệt của mô hình này chính là việc mở rộng các đối tác cộng đồng. Bất cứ ai có tủ lạnh, có không gian lưu trữ và sự tin cậy đều có thể trở thành điểm nhận hàng của Sendo Farm. Đây chính là cách công ty vừa tiết kiệm chi phí logistics, vừa tạo thêm thu nhập cho người dân địa phương (thu nhập trung bình từ 5-10 triệu đồng/tháng, theo Sendo).

Hiện Sendo Farm đã có hơn 6.000 điểm nhận tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và đang mở rộng sang các đô thị vệ tinh như Biên Hòa, Bình Dương, Hải Phòng.

Trong bối cảnh ngành thực phẩm trực tuyến ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Sendo Farm đã lựa chọn một hướng đi khác biệt: không chạy theo chiêu trò quảng bá ồ ạt hay đổ tiền vào ngôi sao hạng A, nền tảng này lại đặt trọng tâm vào chiến lược truyền thông đa kênh, gắn liền với nội dung thật, nhân vật thật và trải nghiệm thật. Chiến lược này không chỉ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, mà còn thiết lập niềm tin bền vững với người tiêu dùng.

Livestream từ vườn: Khi câu chuyện nông sản được kể bằng cảm xúc

Một điểm nhấn đáng chú ý trong chiến lược truyền thông của Sendo Farm là việc tận dụng livestream tại nguồn, nơi sản phẩm được tạo ra. Thay vì sử dụng quảng cáo chi phí cao trên truyền hình hay qua các ngôi sao giải trí, Sendo Farm đưa khán giả trực tiếp “về vườn” cùng các KOL ẩm thực, food reviewer và chính người nông dân. Từ khâu thu hoạch đến đóng gói vải thiều Lục Ngạn (Bắc Giang), khán giả có thể tận mắt chứng kiến quy trình làm ra sản phẩm họ sắp tiêu dùng.

Điều này không chỉ tạo ra câu chuyện cảm xúc, mà còn mang lại sự minh bạch - yếu tố then chốt trong ngành thực phẩm tươi. Trong chiến dịch vải thiều tháng 6/2025, chỉ trong 3 ngày phát sóng kết hợp minigame, mã giảm giá và giao hàng nhanh, Sendo Farm đã bán ra hơn 6 tấn vải thiều, với tỷ lệ chuyển đổi lên tới 27%, một con số ấn tượng trong lĩnh vực bán thực phẩm online.

Chiến lược này tiếp tục được mở rộng với các “Tuần lễ đặc sản vùng miền” như sầu riêng Đắk Lắk, mật ong Cao Bằng, cá khô Phú Quốc... Mỗi chiến dịch đều gắn liền với video kể chuyện tại nguồn, livestream thực địa và sự xuất hiện của các chuyên gia về dinh dưỡng hoặc lifestyle xanh.

Kết hợp TikTok Shop: Bắt nhịp xu hướng nội dung ngắn và mua sắm tức thời

Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng hiện đại, Sendo Farm nhanh chóng bắt tay cùng TikTok, nền tảng video ngắn đang thống trị giới trẻ để mở rộng kênh TikTok Shop riêng. Tại đây, các sản phẩm như trứng gà, rau củ theo mùa, trái cây đặc sản... được giới thiệu thông qua video ngắn sáng tạo, dễ viral và đậm tính giải trí.

Không chỉ là một kênh bán hàng, TikTok còn giúp lan tỏa hình ảnh thương hiệu một cách tự nhiên thông qua nội dung chân thật, sinh động. Các buổi livestream bán hàng trên TikTok Shop được tổ chức đều đặn, kết hợp minigame, ưu đãi, phản hồi trực tiếp từ người bán và lời chứng thực của KOL giúp gia tăng sự tương tác, thúc đẩy quyết định mua nhanh hơn.

Bắt tay với các ông lớn ngành thực phẩm: Tăng độ tin cậy và mở rộng sản phẩm

Song song với truyền thông trên nền tảng số, Sendo Farm cũng xây dựng liên minh chiến lược với các doanh nghiệp thực phẩm uy tín như Vinamilk, Ba Huân, Vissan, Nutifood, TH True Milk… để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Thông qua việc cung cấp các combo thực phẩm tươi sống, có tem kiểm định và chính sách hoàn tiền, Sendo Farm định vị mình như một siêu thị trực tuyến an toàn và đáng tin cậy.

Đây là cách Sendo Farm củng cố niềm tin, đặc biệt với nhóm khách hàng cao tuổi hoặc gia đình trẻ vốn cẩn trọng khi mua thực phẩm online. Mô hình này cũng khéo léo kết nối kênh thương mại với kênh truyền thông, khi những đối tác lớn này trở thành “người bảo chứng” cho chất lượng.

Kết hợp báo chí: Khi nội dung công thức nấu ăn trở thành kênh mua sắm

Không dừng lại ở nền tảng mạng xã hội, Sendo Farm còn mở rộng truyền thông qua báo chí điện tử, tiêu biểu là hợp tác cùng VnExpress Cooking - chuyên mục chia sẻ hơn 400 công thức món ăn hấp dẫn.

Trong chiến dịch Tết nguyên đán 2025, Sendo Farm tích hợp nút mua nguyên liệu trực tiếp trong mỗi công thức nấu ăn, hoặc thông qua mã QR code. Độc giả có thể dễ dàng chọn mua nguyên liệu từ Sendo Farm và nhận hàng tại nhà. Đây là một hình thức “shoppable content” - nội dung có thể mua sắm, đang được nhiều thương hiệu toàn cầu áp dụng để tăng trải nghiệm liền mạch từ đọc, xem rồi mua hàng.

Sự kết hợp này không chỉ giúp tăng doanh thu, mà còn đưa thương hiệu Sendo Farm “len lỏi” vào từng bữa ăn gia đình, thiết lập mối quan hệ thân thiết và lặp lại.

Tích điểm, lì xì, khuyến mãi theo mùa: Tăng giữ chân, lan tỏa nội bộ

Một mảnh ghép khác trong chiến lược đa kênh là các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ, như “Tết thảnh thơi”, “Vòng quay hoàn tiền”, “Mua là có quà”... diễn ra trước và trong dịp đặc biệt.

Những chương trình này không chỉ thu hút người dùng cuối, mà còn hướng đến cộng đồng nội bộ FPT (“người F”), giúp lan tỏa hình ảnh Sendo Farm trong tập đoàn và hệ sinh thái công nghệ. Thẻ tích điểm Fgold, ưu đãi theo khu vực (Hà Nội - TP HCM), quà tặng ngày Tết... tất cả đều nhằm tăng mức độ gắn bó và trải nghiệm tích cực cho người dùng thân thiết.

Bằng việc từ bỏ cuộc đua sàn thương mại điện tử truyền thống và tập trung vào một thị trường ngách - Sendo đang chứng minh rằng: chiến thắng không chỉ đến từ việc đi nhanh, mà đôi khi là biết dừng đúng lúc để rẽ vào con đường phù hợp hơn.

Sendo Farm chính là minh chứng cho một chiến lược tái định vị táo bạo: chọn thị trường ngách có tiềm năng lớn, xây dựng niềm tin từ những điều nhỏ nhất, tận dụng công nghệ để kết nối người sản xuất với người tiêu dùng một cách minh bạch, tử tế.

Hiện mô hình đang chứng minh được sự hiệu quả tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, nhưng Sendo Farm cũng đối mặt với không ít thách thức: Quản lý chất lượng đồng đều giữa các điểm nhận hàng; Vận hành chuỗi lạnh, bảo quản nông sản tươi đúng chuẩn; Cạnh tranh từ các mô hình mới nổi như bán hàng tươi qua livestream, TikTok Shop, hoặc hệ thống bán lẻ tích hợp như Winmart, Bach Hoa Xanh.

Tuy vậy, với tốc độ phủ điểm nhận hàng đang tăng đều đặn mỗi tuần, cộng với sự ủng hộ từ cộng đồng yêu thực phẩm sạch và tinh thần "ăn tử tế - sống lành mạnh", Sendo Farm có lợi thế để duy trì một tốc độ tăng trưởng bền vững, không cần quá ồn ào nhưng đủ sâu sắc để tạo ra một làn sóng mới.