Tiếp thị kiểu 'phản tiếp thị': FLVR hút gen Z vào thế giới ẩm thực ‘không hoàn hảo đến hoàn hảo’

Bạn có muốn thử công thức “Phô mai viên cay Flamin’ Hot ngon nhất từ CHEETOS” hay “món bánh quy Quaker Oats nướng bằng nồi chiên không dầu chỉ trong 10 phút?” - Đây là một phần của những nội dung bất ngờ mà người yêu ẩm thực có thể tìm thấy trên kênh TikTok FLVR. Lấy cảm hứng từ sức hút của #FoodTok, kênh này được thiết kế để khơi lại niềm vui nấu ăn cho thế hệ trẻ, những người đã quá quen thuộc với các quảng cáo truyền thống.

FLVR là một sáng kiến của PepsiCo Foods, ra mắt vào đầu năm 2023 và nhanh chóng đạt được 1 triệu người theo dõi chỉ sau 6 tháng. Kênh đã trở thành một trong những cộng đồng giải trí ẩm thực có thương hiệu lớn nhất trên TikTok.

Hiện nay, FLVR còn xuất hiện trên YouTube, Instagram, Amazon FireTV và trang web fl-vr.com, với hơn 1.750 nội dung được thiết kế riêng cho đối tượng Gen Z. Quá trình xây dựng và phát triển kênh thương hiệu theo cách tiếp thị "phản tiếp thị" phi truyền thống này đã mang lại những bài học giá trị cho các nhà quảng cáo.

Chân thực là yếu tố quan trọng nhất

Gen Z dành trung bình 6,6 giờ mỗi ngày để tiêu thụ nội dung truyền thông, khiến họ dễ dàng bỏ qua các nội dung không hấp dẫn. Để chống lại sự “mệt mỏi vì quảng cáo đẩy”, FLVR đã nâng cao uy tín ẩm thực của các thương hiệu PepsiCo, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận vượt ra ngoài danh mục sản phẩm truyền thống.

Các nhà tiếp thị cần kiên định với tầm nhìn của mình. Hãy duy trì một “bức tường lửa biên tập” để đảm bảo tính nhất quán. Tại PepsiCo, FLVR không chỉ là một công cụ hỗ trợ thương hiệu mà còn được thiết kế như một nền tảng độc lập. 

Lắng nghe ý tưởng từ các nhãn hàng nhưng quyền quyết định cuối cùng về nội dung cần được giữ lại trong tay bạn. Sau khi ra mắt, hãy sử dụng dữ liệu hiệu suất từ mạng xã hội để điều chỉnh chiến lược và tập trung vào các nội dung thu hút khán giả nhất.

Hợp tác sáng tạo thay vì tự làm một mình

Để duy trì tính chân thực trong phương thức tiếp thị "phản tiếp thị", việc hợp tác với các micro-influencers là yếu tố không thể thiếu. Điều này đồng nghĩa với việc giao quyền sáng tạo nội dung cho những người có sức ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu. Gen Z có thể dễ dàng nhận ra những nội dung thiếu chân thực, do đó việc chấp nhận rủi ro lớn hơn sẽ mang lại giá trị cao hơn.

Các nhà sáng tạo nội dung được trao quyền tự do phát triển nội dung theo phong cách riêng của họ, trong khi vẫn giữ được sự phù hợp với thương hiệu. Cách tiếp cận này đã được chứng minh hiệu quả với các chiến dịch như “Doritos crash the Super Bowl” và “Lay’s do us a flavor”.

Đồ ăn vặt thường gắn liền với những khoảnh khắc ngẫu nhiên nhưng đáng nhớ, điều này càng làm tăng tính kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Duy trì sức hấp dẫn

Sự thay thế của sách dạy nấu ăn truyền thống bằng các thiết bị kỹ thuật số đã mở ra cơ hội đưa nội dung FLVR lên nền tảng Amazon FireTV. Người dùng không chỉ có thể xem video từ các nhà sáng tạo nội dung mà còn đặt hàng trực tiếp các sản phẩm của Frito-Lay trên Amazon. Sự mở rộng này giúp FLVR tiếp tục tăng trưởng lượng người xem, mức độ tương tác và kênh tiếp cận, đặc biệt là với nhóm Gen Z yêu thích nấu ăn tại nhà.

Kể từ khi ra mắt, FLVR đã giúp các thương hiệu PepsiCo vượt qua giới hạn của danh mục sản phẩm truyền thống, đồng thời khuyến khích các dịp sử dụng mới. Hiện nay, nền tảng này đã trở thành một công cụ hiệu quả để thúc đẩy hợp tác ngoài gia đình và tối ưu hóa giá trị cho khán giả thông qua nội dung chân thực.

Có thể thấy, công thức thành công của chiến lược tiếp thị “phản tiếp thị” chính ở những nội dung “không hoàn hảo một cách hoàn hảo”. Để tiếp cận một đối tượng đã quá quen thuộc với quảng cáo truyền thống, yếu tố quan trọng nhất chính là sẵn sàng chấp nhận rủi ro và trao quyền sáng tạo cho những người hiểu rõ khán giả hơn bất kỳ ai.