Giải mã chiến lược tiếp thị 'Less Is More': Tối giản thôi nhưng lay động cả giới truyền thông

Càng ít, càng đắt giá

Giữa một thế giới quảng cáo dày đặc thông tin, hình ảnh và kỹ xảo, một xu hướng tưởng như đi ngược lại đang chiếm ưu thế: “Less Is More” - càng ít, càng đắt giá. Thay vì phô trương bằng hiệu ứng rực rỡ hay lời lẽ hoa mỹ, phong cách này chọn sự tiết chế, loại bỏ yếu tố rườm rà, giữ lại thông điệp tinh gọn và để sản phẩm “tự nói”.

Sức mạnh của tối giản thể hiện rõ nhất ở quảng cáo ngoài trời. Để thành công, chiến lược này thường hội đủ 3 yếu tố:

• Thương hiệu đã đạt mức nhận diện cao
• Bối cảnh thể hiện rõ ràng
• Được xây dựng trên nền tảng thương hiệu vững chắc qua thời gian.

Nói cách khác, tối giản không thể tạo ra trong một sớm một chiều mà là thành quả của nhiều năm gây dựng hình ảnh nhất quán.

Khi thương hiệu “nói ít nhưng trúng đích”

Những ví dụ gần đây cho thấy chiến lược “Less Is More” đang được các thương hiệu yêu thích và vận dụng đầy sáng tạo.

Heinz từng gây chú ý khi bỏ hẳn logo khỏi chiến dịch OOH, chỉ để dòng chữ “It Has to Be…” bên cạnh hình ảnh những sản phẩm biểu tượng như sốt cà chua hay súp, khiến người xem lập tức liên tưởng đến thương hiệu.

Kellogg’s thì đánh dấu sự trở lại của linh vật gà trống bằng bảng quảng cáo chỉ gồm 3 màu nhận diện đỏ, xanh lá, trắng cùng dòng chữ “The OG” in theo đúng kiểu chữ logo.

Tesco lại chơi khác hơn. Họ tung túi mua sắm tái sử dụng phiên bản giới hạn, bỏ hẳn logo và thay bằng những từ vui nhộn như “Laugh” hay “Party”.

Bên cạnh đó, một số thương hiệu khác lại chọn cách khơi gợi trí tò mò. 

Như Häagen-Dazs trong chiến dịch “Devoured” chỉ để lại trên bảng quảng cáo ngoài trời hình ảnh que gỗ và chút socola tan chảy. Thương hiệu không slogan, không logo và buộc người qua đường tự lấp đầy khoảng trống bằng ký ức vị giác. 

Stella Artois lại mang đến câu chuyện “Claustrobars”: giữa khung cảnh quán bar chật kín người, một nhân vật thong thả nhâm nhi bia với thông điệp “Worth it” – đơn giản mà đắt giá.

Ngoài ra, nhiều thương hiệu cũng mạnh dạn bỏ logo dựa trên độ nhận diện sẵn có. 

McDonald’s với 90% người tham gia khảo sát có thể nhận ra món ăn sáng mà không cần tên thương hiệu, đã tung chiến dịch “Breakfast, done properly” chỉ sử dụng hình ảnh Sausage & Egg McMuffin®, Hash Brown hay Breakfast Wrap làm yếu tố nhận diện.

Trong lĩnh vực làm đẹp, The Ordinary áp dụng bảng quảng cáo nền trắng, vài dòng chữ ngắn và hình ảnh giọt serum hoặc chai sữa rửa mặt, giọng điệu hài hước nhưng tinh tế, đúng tinh thần minh bạch mà thương hiệu theo đuổi.

Bài học chiến lược cho các thương hiệu

Theo ông Emiliano De Pietri - Giám đốc Sáng tạo của McCann London và Đối tác Sáng tạo Toàn cầu của Global Brands, tối giản không chỉ là lược bỏ cho đẹp mắt, mà là kết quả của tư duy thiết kế từ cốt lõi thương hiệu. 

Ông cho rằng, dù là gã khổng lồ toàn cầu hay thương hiệu mới nổi, bất kỳ ai cũng có thể áp dụng nếu tìm được cách tiếp cận phù hợp. Câu chuyện kinh điển là chiến dịch “Think Small” của Volkswagen tại Mỹ thập niên 1960 - khi một thương hiệu còn non trẻ dám đi ngược lại thời kỳ quảng cáo phô trương.

Nếu trước đây quảng cáo dài dòng và đa lớp từng được ưa chuộng, thì nay, khi người tiêu dùng bị “bội thực” thông tin và thời gian chú ý chỉ tính bằng giây, những thông điệp cô đọng, thị giác mạnh mẽ lại dễ chạm tới trái tim hơn. “Less Is More” không chỉ là phong cách thẩm mỹ mà đã trở thành chiến lược truyền thông: nói ít để người ta muốn nghe nhiều hơn và để mỗi chi tiết còn lại đều đủ sức khắc sâu vào trí nhớ công chúng.