Miễn nhiễm suy thoái của ngành hàng xa xỉ: Hermès đã làm gì?

Khi nhiều ông lớn ngành xa xỉ như LVMH hay Kering chật vật trước biến động kinh tế, Hermès lại đi ngược dòng, giữ vững phong độ và tiếp tục tăng trưởng. Bí quyết nào giúp một thương hiệu hơn 187 năm tuổi trở thành “ngọn hải đăng” ổn định nhất của ngành hàng xa xỉ?

Chiến lược khan hiếm, biến chờ đợi thành khao khát

Năm 2001, trong một tập phim Sex and the City, nhân vật Samantha Jones bàng hoàng khi nghe rằng cô phải chờ… 5 năm cho một chiếc Birkin. Hai thập kỷ sau, câu chuyện ấy không hề lỗi thời, thậm chí còn đúng hơn bao giờ hết.

Sở hữu một chiếc túi Hermès, đặc biệt là Birkin hay Kelly không đơn thuần là giao dịch mua bán. Đó là hành trình dài đầy kiên nhẫn, nơi khách hàng phải xây dựng lịch sử mua sắm, tạo mối quan hệ với nhân viên cửa hàng và chờ đợi lời gọi tên từ thương hiệu. Chính quy trình này khiến việc sở hữu Hermès trở thành một “nghi lễ”, biến chiếc túi thành phần thưởng của sự khát khao chứ không chỉ là món đồ xa xỉ.

Trong khi các đối thủ liên tục mở rộng qua thương mại điện tử, khuyến mãi hoặc bộ sưu tập mùa, Hermès trung thành với “3 không”: không giảm giá, không bán qua kênh thứ ba, không mở rộng ồ ạt.

CEO Axel Dumas từng nói: “Hermès là thương hiệu tạo ra khao khát”. Và khao khát ấy được duy trì bằng sự khan hiếm có chủ đích. Thời gian chờ từ vài tháng đến vài năm khiến sản phẩm trở thành biểu tượng của sự kiên nhẫn và đặc quyền. Càng khó sở hữu, giá trị cảm xúc càng tăng.

Kết quả, trong quý II/2024, doanh thu Hermès tăng 17%, vượt xa mức kỳ vọng 13%. Ngược lại, LVMH chỉ tăng 1% còn Kering thậm chí giảm 4%. Đáng chú ý, tăng trưởng của Hermès đến từ việc mỗi khách hàng chi tiêu nhiều hơn, thay vì mở rộng khách hàng đại trà.

Muốn chạm đến Birkin hay Kelly, người mua buộc phải “dẫn nhập” bằng việc mua các dòng khác như thời trang may sẵn, giày dép hay phụ kiện da. Nhờ vậy, thương hiệu vừa củng cố sự khan hiếm, vừa gia tăng giá trị trên từng khách hàng.

Tại châu Á (trừ Nhật Bản), chiến lược này càng phát huy hiệu quả khi doanh thu tăng tới 25%, bất chấp bất ổn kinh tế vĩ mô.

Kiểm soát tuyệt đối chuỗi cung ứng khép kín và thủ công

Không giống nhiều tập đoàn xa xỉ dựa vào mạng lưới sản xuất phân mảnh, Hermès kiểm soát gần như toàn bộ chuỗi giá trị. Họ sở hữu trại nuôi cá sấu ở Úc, xưởng thuộc da tại Pháp và hệ thống 21 xưởng sản xuất nội địa (thêm 5 xưởng mới đang xây dựng).

Hơn 90% sản phẩm Hermès được làm thủ công tại Pháp bởi những nghệ nhân được đào tạo bài bản. Điều này đảm bảo tính đồng bộ chất lượng, giảm thiểu rủi ro từ đứt gãy chuỗi cung ứng và duy trì chuẩn mực khắt khe.

Nhờ kiểm soát toàn diện, Hermès đạt biên lợi nhuận vận hành 44% năm 2023 - cao nhất toàn ngành (theo Bernstein). Trong khi đó, Louis Vuitton và Dior của LVMH đạt khoảng 36%, còn Kering với Gucci, Saint Laurent chỉ đạt 26%.

Kiểm soát sản xuất không chỉ là bài toán lợi nhuận, mà còn là cam kết về di sản và chất lượng. Đây là 2 giá trị cốt lõi giúp Hermès duy trì niềm tin từ khách hàng trong nhiều thập kỷ.

Gắn kết khách hàng bằng vị thế văn hóa

Hermès hiếm khi dựa vào chiến dịch marketing rầm rộ hay gương mặt đại diện đình đám. Thay vào đó, thương hiệu xây dựng một “câu lạc bộ” khép kín, nơi khách hàng cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng đặc quyền.

Mỗi câu chuyện sở hữu Birkin hay Kelly đều mang màu sắc cá nhân: từ bà nội trợ Nhật kiên trì mua sắm suốt nhiều năm, đến doanh nhân Việt đặt túi riêng. Những câu chuyện này lan tỏa tự nhiên, trở thành thông điệp văn hóa mạnh mẽ hơn bất kỳ quảng cáo nào.

Theo nghiên cứu của The Business of Fashion và McKinsey, Hermès có tỷ lệ khách hàng quay lại cao nhất ngành, với hơn 60% người mua tiếp tục sở hữu thêm sản phẩm mới trong vòng 3 năm. Trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ sống nhờ “khách hàng lần đầu”, Hermès lại bền vững với tệp khách trung thành.

Trong bối cảnh hàng loạt thương hiệu buộc phải giảm giá, tung chiến dịch khuyến mãi hoặc điều chỉnh định vị, Hermès vẫn đứng vững nhờ 3 trụ cột: khan hiếm có kiểm soát, chuỗi cung ứng thủ công khép kín và gắn kết khách hàng bằng vị thế văn hóa.

Và chính điều đó giúp thương hiệu gần như “miễn nhiễm” với suy thoái, giữ vững vị thế độc tôn trong ngành hàng xa xỉ.