Jaeger-LeCoultre, Rolex, Omega và bài toán kết nối thế hệ Z trong kỷ nguyên xa xỉ mới

Ngay cả khi kinh tế toàn cầu còn nhiều biến động, thị trường đồng hồ xa xỉ vẫn ghi dấu ấn tăng trưởng ấn tượng. Theo Fortune Business Insights, phân khúc này đạt 53,69 tỷ USD năm 2024, dự kiến tăng lên 59,97 tỷ USD vào 2025 và vượt 134,5 tỷ USD vào 2032, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 12,23%. Trong đó, châu Á - Thái Bình Dương đang giữ vai trò “đầu tàu” với hơn 41% thị phần, trong đó Trung Quốc đại lục chính là chiến trường trọng yếu.

Với tầng lớp thượng lưu, đồng hồ xa xỉ vẫn là biểu tượng địa vị. Nhưng với thế hệ giàu mới nổi, đặc biệt là Millennials và Gen Z thì mối liên kết chưa thật sự rõ nét. Họ quan tâm nhiều hơn đến giá trị bền vững, trải nghiệm văn hóa và ý nghĩa cá nhân phía sau mỗi chiếc đồng hồ. Lúc này, bài toán cho các thương hiệu là vừa giữ chân giới sưu tập truyền thống, vừa tạo được tiếng nói chung với lớp khách hàng trẻ.

Trải nghiệm văn hóa để định hình nhận thức

Thương hiệu đồng hồ Jaeger-LeCoultre đã mở màn bằng không gian pop-up The Dream Shaper tại Thượng Hải, kể câu chuyện song hành giữa lịch sử chế tác đồng hồ nữ và hành trình giải phóng của phụ nữ. Triển lãm không chỉ phô diễn kỹ thuật chế tác mà còn gửi gắm thông điệp: Đồng hồ nữ không đơn thuần là trang sức, mà còn là tác phẩm cơ khí đầy chiều sâu. Đây là bước đi chiến lược nhằm củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường đồng hồ nữ cao cấp.

Nếu Jaeger-LeCoultre đặt trọng tâm vào lịch sử đồng hồ nữ thì Omega lại chọn cách “đồng hành cùng phụ nữ đương đại”. Triển lãm Lời thì thầm của thời gian tại Thành Đô ra mắt bộ sưu tập Aqua Terra 30mm mới, lần đầu tiên tích hợp bộ máy Master Chronometer trong thiết kế nhỏ gọn. Sáu khu vực tương tác, cùng sự góp mặt của nhiều nghệ sĩ nữ nổi tiến đã khẳng định thông điệp: Đồng hồ nữ cũng có thể mạnh mẽ, đa dạng và đầy tính biểu tượng.

Trong khi đó, Rolex mang đến một góc nhìn khác với triển lãm lưu động GMT-Master qua Hàng Châu, Hồng Kông và Ma Cao. Thay vì tập trung vào sự xa hoa, Rolex gắn kết GMT-Master với lịch sử ngành hàng không, khơi gợi tinh thần chinh phục và kết nối toàn cầu. Cách kể chuyện này đã giúp thương hiệu vừa duy trì tính biểu tượng, vừa chạm tới khát vọng dịch chuyển và khám phá của giới trẻ.

Di sản hòa cùng trải nghiệm tương tác

Audemars Piguet chọn kỷ niệm 150 năm bằng triển lãm Ngôi nhà của trí tưởng tượng tại Thượng Hải. Gần 200 mẫu đồng hồ quý hiếm được trưng bày. Đặc biệt, thương hiệu đã “dịch” ngôn ngữ phức tạp của đồng hồ cơ thành trải nghiệm gần gũi, từ không gian VR cho đến quán café mang đậm dấu ấn thương hiệu. Nhờ đó, di sản Thụy Sĩ được làm mới trong bối cảnh văn hóa đô thị Trung Quốc.

Hublot lại gây ấn tượng với sự kiện Đêm Big Bang tại Bắc Kinh, đánh dấu 20 năm bộ sưu tập Big Bang. Bốn khu vực tương tác đa giác quan tái hiện triết lý “Art of Fusion” cùng màn xuất hiện của các nghệ sĩ nổi tiếng, tạo nên một bữa tiệc công nghệ - nghệ thuật đầy cảm hứng. Bên cạnh đó, lớp học chế tác đồng hồ với chủ đề “vàng” tiếp tục rút ngắn khoảng cách giữa giới trẻ và thế giới cơ khí xa xỉ.

Đồng hồ như một ngôn ngữ văn hóa

Không chỉ dừng ở kỹ thuật, các thương hiệu đồng hồ còn nỗ lực “nâng tầm câu chuyện”. Van Cleef & Arpels đã tổ chức triển lãm Bài thơ thời gian tại Thượng Hải, biến nghệ thuật chế tác thành hành trình cảm xúc với chủ đề tình yêu, thiên văn, ballet và thiên nhiên. Khách tham quan không chỉ xem đồng hồ mà còn hòa mình vào trải nghiệm đa giác quan, từ màn trình diễn của nghệ nhân đến không gian trưng bày lịch sử xuyên thế kỷ.

Tương tự, Vacheron Constantin với Les Chemins du Temps đã biến lịch sử 270 năm thành trải nghiệm cá nhân hóa. Tác phẩm “biểu đồ sao cá nhân” giúp mỗi khách tham quan tạo ra kỷ niệm riêng, đồng thời đặt đồng hồ vào mối liên kết rộng hơn với văn hóa và nghệ thuật.

Có thể thấy điểm chung trong những chiến lược của các thương hiệu đồng hồ xa xỉ trên là việc biến đồng hồ từ “biểu tượng địa vị” thành “câu chuyện cá nhân” - một sản phẩm gắn liền với văn hóa, cảm xúc và trải nghiệm sống. Với Gen Z, điều họ tìm kiếm không chỉ là một món đồ xa xỉ mà là sự đồng điệu về phong cách và bản sắc.

Trong bối cảnh Trung Quốc và châu Á - Thái Bình Dương tiếp tục giữ vai trò trung tâm, những thương hiệu biết “làm mới ngôn ngữ” của món phụ kiện này chắc chắn sẽ có lợi thế lớn. Xa xỉ không còn chỉ là đẳng cấp, mà là trải nghiệm sống và chính điều này đang định nghĩa lại tương lai ngành đồng hồ.