42 USD cho một Tiffany Gen Z Trung Quốc đang phá vỡ biểu tượng xa xỉ thế nào?

Khi xa xỉ không còn là cuộc chơi cá nhân

Nếu trước đây, hình ảnh một khách hàng bước vào cửa hàng trang sức Tiffany lấp lánh, mang về chiếc hộp xanh ngọc biểu tượng là chuẩn mực của xa xỉ, thì giờ đây Gen Z Trung Quốc đã viết lại kịch bản. Họ tập hợp thành nhóm để “chia nhau” những món đồ đắt đỏ.

Một ví dụ gây chú ý trên Xiaohongshu là đề xuất của tài khoản “Eat Well Every Day”: chia chiếc vòng tay Tiffany Multi-heart Tag trị giá 7.150 nhân dân tệ (khoảng 975 USD) cho 23 người. Mỗi thành viên chỉ cần bỏ ra khoảng 42 USD và nhận về một charm chính hãng - mảnh ghép của một món trang sức xa xỉ tưởng chừng ngoài tầm với.

Chỉ trong vài giờ, bài đăng đã thu hút hơn 22.000 lượt thích, thổi bùng trào lưu “shared luxury” - "chia sẻ xa xỉ" lan rộng sang cả Weibo. Không chỉ Tiffany mà Van Cleef & Arpels, Bulgari và nhiều thương hiệu khác cũng nhanh chóng trở thành tâm điểm của phong trào mua sắm theo nhóm này.

Sự lan tỏa của xu hướng này tạo ra nghịch lý thú vị. Một mặt, các thương hiệu xa xỉ được hưởng lợi từ mức độ thảo luận khổng lồ. Hình ảnh trái tim Tiffany hay cỏ bốn lá Van Cleef xuất hiện dày đặc, củng cố vị thế biểu tượng văn hóa. Đây là dạng “quảng cáo tự nhiên” mà không chiến dịch marketing truyền thống nào dễ dàng đạt được.

Tuy nhiên, mặt trái lại đe dọa nền tảng của xa xỉ là sự khan hiếm. Khi một món đồ có thể bị “bẻ nhỏ” và chia sẻ cho số đông, yếu tố độc quyền - điều khiến khách hàng khao khát nhất có nguy cơ tan biến. Xa xỉ, vốn gắn liền với trải nghiệm cá nhân nay bị biến thành trải nghiệm tập thể.

Điều khiến các thương hiệu lo ngại không chỉ là mất đi mức giá cao, mà quan trọng hơn là đánh mất “hào quang”. Khi ánh hào quang biến mất, trang sức Tiffany hay Bulgari có thể bị thu hẹp thành những sản phẩm trang trí thông thường - điều tối kỵ đối với bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào.

Thách thức pháp lý và chiến lược ứng biến

Một vấn đề khác là pháp lý. Trên bề nổi, việc chia sẻ này chỉ như một hợp đồng cá nhân, tức một người đứng tên mua rồi phân chia lại cho nhiều người. Nhưng khi sản phẩm bị tách nhỏ, tái phân phối hoặc thậm chí chỉnh sửa, ranh giới hợp pháp trở nên mờ nhạt.

Các thương hiệu có thể phải đối diện với nguy cơ vi phạm bản quyền và thậm chí cạnh tranh trực tiếp với chính phiên bản “hàng chia nhỏ” của mình. Đây chính là vùng xám mà sự sáng tạo tiêu dùng có thể bất ngờ biến thành mối đe dọa.

Bên lề câu chuyện, không phải thương hiệu nào cũng phản ứng giống nhau. Các “ông lớn” truyền thống vốn xây dựng giá trị trên sự khan hiếm đã chọn cách tăng cường phòng thủ: giới hạn sản xuất, tung ra bộ sưu tập độc quyền, nhấn mạnh câu chuyện di sản và tính độc bản.

Ngược lại, những thương hiệu đương đại, dễ tiếp cận hơn lại xem đây là cơ hội. Họ thiết kế các dòng sản phẩm entry-level phù hợp với xu hướng chia sẻ, xếp chồng, cá nhân hóa để biến xa xỉ thành trải nghiệm cộng đồng mà vẫn đảm bảo chất lượng.

Xu hướng “sở hữu tập thể” của Gen Z Trung Quốc cho thấy một sự thật: xa xỉ không còn là di sản bất khả xâm phạm. Nó trở thành chiến trường mới, nơi luật chơi được viết lại từng ngày bởi chính người tiêu dùng.

Những thương hiệu đủ bản lĩnh chứng minh giá trị ngoài logo và danh tiếng sẽ tiếp tục đứng vững. Ngược lại, nếu chỉ dựa vào hào quang quá khứ, họ có thể nhanh chóng bị đào thải trong kỷ nguyên mà Gen Z nắm quyền định nghĩa “xa xỉ là gì”.