Crocs hụt hơi khi 'giày xấu' hết thời: Cổ phiếu lao dốc, thách thức bủa vây

Từng là biểu tượng của xu hướng “xấu lạ” và gặt hái thành công ngoạn mục, Crocs giờ đây đang đối mặt với cơn gió ngược mạnh. Mới đây, cổ phiếu thương hiệu chứng kiến phiên giảm sâu nhất kể từ năm 2011, mất gần 30% giá trị, sau khi công ty dự báo doanh thu quý hiện tại có thể sụt 9-11%, trái ngược hoàn toàn với kỳ vọng tăng nhẹ từ giới phân tích.

Từ đỉnh cao đến áp lực bủa vây

Chỉ cách đây một năm, Crocs còn là “ngôi sao” trên thị trường giày dép toàn cầu. Năm 2023, hãng bán hơn 150 triệu đôi, dẫn đầu doanh số tại 23 quốc gia và đạt doanh thu ròng 3,96 tỷ USD, tăng mạnh so với 3,55 tỷ USD của năm trước. Từ khi ra mắt đầu những năm 2000, Crocs nổi bật nhờ thiết kế độc đáo, chất liệu nhẹ và cảm giác thoải mái, từng bước trở thành “gương mặt quen thuộc” với người tiêu dùng ở khắp nơi.

Nhưng “hào quang” ấy lại đang phai màu. Trào lưu giày “xấu mà chất” dần hạ nhiệt, trong khi Crocs phải đối mặt hàng loạt thách thức: nhu cầu tiêu dùng suy yếu, áp lực cạnh tranh, chi phí sản xuất tăng và những rủi ro từ chính sách thương mại Mỹ.

Một yếu tố đáng lo ngại là mức thuế mới do chính quyền Donald Trump ban hành ước tính khiến Crocs thiệt hại khoảng 40 triệu USD trong nửa cuối năm 2025 và tới 90 triệu USD cho cả năm. Ảnh hưởng nặng nề nhất là dòng giày casual HEYDUDE - thương hiệu Crocs mua lại năm 2021 để mở rộng thị phần.

Song song với đó, người tiêu dùng Mỹ cũng đang thắt chặt hầu bao. CEO Andrew Rees thẳng thắn chia sẻ: “Nhiều khách hàng Bắc Mỹ rất thận trọng. Họ không mua sắm, thậm chí không bước vào cửa hàng và lưu lượng khách giảm rõ rệt”. Viễn cảnh càng u ám khi lãi suất cao, lạm phát kéo dài, thị trường lao động chững lại và các chính sách thương mại vẫn bất ổn.

Quý II vừa qua, Crocs ghi nhận khoản lỗ trước thuế 448,6 triệu USD, trong khi cùng kỳ năm ngoái lãi 296,4 triệu USD. Điều đáng chú ý là doanh thu vẫn tăng nhẹ 3,4%, đạt 1,1 tỷ USD, cho thấy áp lực lợi nhuận đến từ chi phí và biến động thị trường, chứ không hoàn toàn do sụt giảm doanh số.

Bức tranh chung của ngành tiêu dùng Mỹ cũng không sáng sủa. McDonald’s thừa nhận lượng khách thu nhập thấp đang cắt giảm tiêu dùng đồ ăn nhanh, còn Ralph Lauren dù nâng dự báo doanh thu vẫn tỏ ra thận trọng với mùa mua sắm thu-đông.

Khi thời trang xoay trục, thương hiệu cần biết đổi mới

Crocs từng hưởng lợi lớn trong đại dịch, khi xu hướng tìm kiếm sự thoải mái lên ngôi. Thương hiệu này còn gây tiếng vang với những khoảnh khắc “viral” như đôi Crocs vàng xuất hiện trên thảm đỏ Oscar 2021 hay phiên bản Crocs lấy cảm hứng từ Windows XP do Microsoft tung ra.

Tuy nhiên, gu thời trang đang dịch chuyển sang giày thể thao, dự báo sẽ bùng nổ khi các sự kiện thể thao lớn như World Cup nam 2026 và Olympic Los Angeles 2028 đến gần. Với một thương hiệu vốn gắn bó chặt chẽ với hình ảnh “giày xấu”, đây là bài toán khó: bám trụ với bản sắc hay mạnh dạn tái định vị để bắt kịp thị hiếu mới?

Để vượt qua giai đoạn khó khăn, Crocs cần hơn một chiến dịch marketing bắt mắt. Thương hiệu này phải chứng minh rằng mình có thể linh hoạt thay đổi, vừa giữ được DNA “thoải mái - cá tính”, vừa mở rộng sang những phân khúc hợp thời hơn. Đồng thời, kiểm soát chi phí, tối ưu chuỗi cung ứng và giảm phụ thuộc vào những dòng sản phẩm dễ bị tác động bởi thuế quan sẽ là chìa khóa sống còn.

Crocs đã từng chứng minh khả năng “tái sinh” trong hơn hai thập kỷ tồn tại. Nhưng ở thời điểm hiện tại, câu hỏi lớn là: Liệu hãng có thể viết tiếp câu chuyện thành công, hay sẽ trở thành một phần ký ức của trào lưu “giày xấu” đã qua thời?