Liên tiếp thay đổi Giám đốc sáng tạo: Điều gì đang diễn ra trong hậu trường của các thương hiệu xa xỉ?

Những năm trở lại đây, làn sóng thay đổi Giám đốc sáng tạo ở các thương hiệu lớn như Gucci, Versace, Chanel, Loewe… trở nên dồn dập hơn bao giờ hết. Từ việc Donatella Versace rời chiếc ghế quyền lực tại nhà mốt mang tên mình, đến sự gia nhập của Matthieu Blazy tại Chanel hay cuộc chuyển giao ồn ào tại Gucci với sự xuất hiện của Demna... Tất cả đều gợi ra một câu hỏi lớn: Điều gì đang diễn ra trong hậu trường của các nhà mốt xa xỉ?

Khi sáng tạo không còn là đặc quyền, mà là áp lực kinh doanh

Vị trí Giám đốc sáng tạo trong thời trang không đơn thuần là “thiết kế đẹp”. Đó là vị trí định hình cả vũ trụ thương hiệu: Từ tầm nhìn, câu chuyện, cho đến cảm hứng chủ đạo mỗi mùa mốt... Tuy nhiên, trong kỷ nguyên số, nơi mà mỗi bộ sưu tập phải tạo được hiệu ứng viral thì người cầm trịch không chỉ cần sáng tạo mà còn phải đảm bảo… hiệu quả tài chính.

Khi doanh số chững lại, các tập đoàn như LVMH, Kering hay Richemont không ngại “đổi người” để cứu vãn hình ảnh và doanh thu. Gucci là ví dụ điển hình: Chỉ trong hai năm, sau khi Sabato De Sarno chưa kịp để lại dấu ấn rõ nét, thương hiệu lập tức mời Demna – cựu Giám đốc sáng tạo Balenciaga về tiếp quản.

Dù chưa biết hiệu quả trong tương lại sẽ ra sao, nhưng động thái trên của Gucci đã cho thấy: thời gian cho một nhà thiết kế thể hiện bản thân ngày càng ngắn lại.

Chu kỳ sáng tạo và cơn khát đổi mới liên tục

Thời trang là ngành sống dựa vào cảm hứng và sự mới mẻ. Một Giám đốc sáng tạo, dù tài năng đến đâu, cũng khó tránh khỏi sự “bão hòa” sau vài năm dẫn dắt. Việc thay người đứng đầu vì thế trở thành một cơ chế làm mới bắt buộc, đảm bảo mỗi thương hiệu luôn có điều mới mẻ để kể với công chúng. Đặc biệt là thế hệ khách hàng trẻ, liên tục bị cuốn theo micro-trend và hiệu ứng mạng xã hội.

Chanel cũng là cái tên có thể được nhắc đến là ví dụ điển hình. Sau thời gian dài có sự đồng hành của Karl Lagerfeld, thương hiệu vẫn không ngừng làm mới đội ngũ sáng tạo. Sự gia nhập của Matthieu Blazy được xem là bước đi chiến lược nhằm đảm bảo Chanel không đánh mất sức hút trong thế giới thời trang đương đại.

Thương vụ M&A – Cú hích cho tái định vị thương hiệu

Với những thay đổi lớn gần đây, cần đề cập đến những thương vụ mua bán – sáp nhập trong ngành thời trang xa xỉ. Khi một “ông lớn” như LVMH hay Kering thâu tóm thương hiệu mới, điều đầu tiên họ làm là tái định vị hình ảnh. Và điều đó bắt đầu từ việc thay Giám đốc sáng tạo.

Dự án Fendace – màn bắt tay giữa Fendi (thuộc LVMH) và Versace (thuộc Capri Holdings) chính là minh chứng sống động. Không chỉ tạo tiếng vang trên truyền thông, dự án còn cho thấy cách các tập đoàn đang khai thác sức mạnh “liên minh sáng tạo” để tối ưu hóa giá trị thương hiệu, đồng thời chuẩn bị nền móng cho sự chuyển giao nhân sự chiến lược phía sau hậu trường.

Khách hàng trẻ đang định nghĩa lại cụm từ “xa xỉ”

Càng ngày, thế hệ Gen Z và Millennials không còn mê mẩn những chiếc túi chỉ vì logo hay mức giá cao chót vót. Thay vào đó, họ tìm kiếm cá tính, sự khác biệt và cả trách nhiệm xã hội từ một thương hiệu. Chính điều này buộc các nhà mốt phải có những cú xoay chuyển táo bạo trong cách kể chuyện và trình diễn sản phẩm – điều mà giám đốc sáng tạo là người chịu trách nhiệm chính.

Nếu một bộ sưu tập không đủ mới mẻ, không đủ “chạm” đến trái tim công chúng hay thiếu tính lan tỏa trên mạng xã hội, thương hiệu có thể ngay lập tức bị gạt khỏi cuộc chơi. Trong thời đại mà một lookbook có thể viral trong vài giờ hoặc bị “bóc mẽ” ngay trong tích tắc, người sáng tạo trở thành nhân tố “giữ nhiệt” liên tục cho sức hút của nhãn hàng.

Đổi người, đổi luôn định nghĩa về thành công

Trong quá khứ, những cái tên như Tom Ford hay Alessandro Michele có thể cần tới nhiều mùa để khẳng định bản thân. Tuy  nhiên, ngày nay, sự kiên nhẫn ấy dễ trở thành xa xỉ. Thành công được định nghĩa lại theo cách ngắn hạn hơn, áp lực hơn và cũng khắc nghiệt hơn.

Đó là lý do vì sao một số thương hiệu chọn giải pháp “nhà thiết kế cầu nối”, như Virginie Viard tại Chanel hay Charles de Vilmorin tại Rochas... để giữ ổn định trong khi tìm kiếm người kế nhiệm thực sự có thể đưa thương hiệu tiến xa.

Cuộc chơi không dành cho kẻ đứng yên

Ngành công nghiệp thời trang xa xỉ chưa bao giờ chịu đứng yên và các thương hiệu hiểu rõ điều đó. Việc liên tục thay đổi Giám đốc sáng tạo không đơn thuần là chiến lược nhân sự, mà là lời tuyên bố: chúng tôi luôn sẵn sàng thích nghi, luôn theo kịp xu hướng và luôn làm mới chính mình để sống sót trong cuộc chơi cạnh tranh khốc liệt.