Quảng cáo Tết khởi động sớm, thương hiệu 'đặt chỗ' sớm nhưng vẫn khó được nhớ

Thương hiệu sớm ‘đặt chỗ’ nhưng chưa gây ấn tượng

Theo ghi nhận của PV, quảng cáo Tết đang có xu hướng khởi động sớm hơn so với trước đây. Từ các chiến dịch truyền thông nhẹ nhàng, hoạt động cộng đồng cho đến những nội dung gợi mở cảm xúc, nhiều thương hiệu đã bắt đầu “đặt chỗ” trong tâm trí người tiêu dùng ngay từ cuối tháng 12, thay vì chờ đến cận Tết như trước.

Dữ liệu phân tích từ Buzzmetrics cho biết, chỉ trong khoảng thời gian ngắn từ cuối tháng 12/2025 đến đầu tháng 1/2026, mạng xã hội Việt Nam đã ghi nhận hàng chục triệu lượt thảo luận liên quan đến chủ đề Tết. 

Đáng chú ý, các cuộc trò chuyện về Tết không còn bó hẹp trong những câu chuyện quen thuộc như sum họp gia đình hay mua sắm cuối năm. Người dùng mạng xã hội nói nhiều hơn về những lựa chọn và trăn trở cá nhân. Đó là những quan điểm xoay quanh việc ăn Tết nhà nội hay nhà ngoại, những trăn trở của người trẻ xa quê, cùng các góc nhìn mới về phong tục, tập quán Tết trong bối cảnh hiện đại.

Tuy nhiên, trong bức tranh sôi động ấy, sự hiện diện của các thương hiệu lại chưa thật sự nổi bật. Dù Tết được nhắc đến ở nhiều chủ đề khác nhau, nhưng không nhiều chiến dịch đủ sức khiến người dùng dừng lại và ghi nhớ thương hiệu gắn với câu chuyện đó.

Dữ liệu từ Buzzmetrics cho thấy, đến thời điểm này đã có 59 chiến dịch Tết đến từ 21 ngành hàng được triển khai trên mạng xã hội, tương đương gần một nửa tổng số chiến dịch của cả mùa Tết 2024. Trong đó, phần lớn các chiến dịch chỉ thu hút lượng thảo luận khá khiêm tốn, dưới 1.000 buzz mỗi chiến dịch, chủ yếu xoay quanh việc giới thiệu sản phẩm hoặc truyền tải những thông điệp ngắn, chưa tạo được tiếng vang đáng kể.

Thực tế này cho thấy một nghịch lý quen thuộc của thị trường quảng cáo Tết: Số lượng chiến dịch ngày càng nhiều, nhưng khả năng tạo dấu ấn lại không tỷ lệ thuận. 

Ngược dòng để 'chạm' đến người tiêu dùng

Trong bối cảnh đó, một số chiến dịch Tết 2026 đã chủ động đi chệch khỏi lối mòn quen thuộc để tìm kiếm sự khác biệt.

Lifebuoy không kể Tết như một bức tranh trọn vẹn, đủ đầy, mà lựa chọn tiếp cận Tết qua những lát cắt đời sống khác nhau trong triển lãm “Là Tết của một ai đó”. Thay vì cố gắng tạo độ phủ đại trà, chiến dịch tập trung khai thác những cảm xúc ít được nhắc tới, qua đó tạo chiều sâu và sự đồng cảm, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ.

Ở hướng khác, Pepsi tiếp tục duy trì “Mang Tết về nhà” như một hoạt động thường niên. Ý tưởng không mới, nhưng sự nhất quán qua nhiều năm giúp chiến dịch trở thành một “điểm hẹn quen” mỗi mùa Tết. Trong một thị trường liên tục thay đổi thông điệp, sự bền bỉ lại trở thành lợi thế cạnh tranh. 

Sunlight lại chọn kể câu chuyện Tết từ giai đoạn chuẩn bị, với hình ảnh dọn dẹp nhà cửa rất đời thường. Thay vì tập trung vào khoảnh khắc đoàn viên - vốn đã quá quen thuộc - chiến dịch khai thác những chi tiết nhỏ trước Tết, qua đó tạo khác biệt trong cách tiếp cận và giúp thương hiệu gắn với một vai trò cụ thể trong đời sống gia đình.

Những case study này cho thấy, trong một mùa Tết có hàng chục triệu lượt thảo luận, vấn đề không nằm ở việc thương hiệu có xuất hiện hay không, mà là xuất hiện với vai trò gì trong câu chuyện của người tiêu dùng.

Thương hiệu cần làm gì để không 'trôi' trong mùa Tết?

Theo T.S Nguyễn Hải Minh -  Giám đốc Wisdom Agency, Ủy viên Ban chấp hành và Trưởng ban Đào tạo - Công nghệ tại Hội quảng cáo TP HCM (HAA), để tạo ấn tượng trong các chiến dịch quảng cáo Tết, doanh nghiệp cần nhìn Tết như một hành trình cảm xúc kéo dài, thay vì chỉ tập trung vào một vài khoảnh khắc cao trào.

“Nhiều chiến dịch Tết hiện nay vẫn tiếp cận theo cách chọn một khoảnh khắc cảm xúc rồi đẩy mạnh truyền thông trong thời gian ngắn. Trong khi đó, với người tiêu dùng, Tết là cả một hành trình, từ lúc chuẩn bị, mong chờ cho đến khi sum họp và cả những dư âm sau Tết. Nếu thương hiệu chỉ xuất hiện ở một lát cắt, rất dễ bị trôi giữa hàng loạt thông điệp tương tự”, ông Minh phân tích. 

Trước hết, nghiên cứu insight người tiêu dùng là bước nền tảng để xây dựng thông điệp phù hợp. Tết không chỉ gắn với niềm vui đoàn viên, mà còn chứa đựng nhiều cảm xúc đan xen như nỗi nhớ nhà, áp lực kỳ vọng hay những lựa chọn cá nhân của thế hệ trẻ. Khi thông điệp chạm đúng những tầng cảm xúc này, thương hiệu sẽ dễ tạo được sự kết nối bền vững hơn.

Bên cạnh đó, việc xác định và phân bổ nguồn lực hợp lý đóng vai trò quan trọng. Không phải chiến dịch nào cũng cần ngân sách lớn, nhưng cần được đầu tư đúng điểm, từ lựa chọn thông điệp, KOLs cho đến kênh truyền thông phù hợp. Dàn trải nguồn lực trong một thị trường ngày càng phân mảnh dễ khiến chiến dịch “có mặt khắp nơi nhưng không ở đâu đủ sâu”.

“Khi người tiêu dùng nói rất nhiều về Tết trên mạng xã hội nhưng lại không nhắc đến thương hiệu, điều đó cho thấy chiến dịch vẫn đang đứng ngoài cuộc trò chuyện. Thương hiệu cần xác định rõ mình đang đóng vai trò gì trong mùa Tết này, nếu không, dù triển khai sớm hay ngân sách lớn, khả năng được ghi nhớ vẫn rất thấp”, ông Hải Minh nhấn mạnh.

Cuối cùng, thời điểm triển khai ngày càng trở thành yếu tố chiến lược. Khi nhiều thương hiệu đã bắt đầu truyền thông Tết từ rất sớm, việc đi trước không còn là lợi thế tuyệt đối. Quan trọng hơn là xây dựng được một câu chuyện đủ dài và nhất quán để thương hiệu không bị chìm giữa làn sóng nội dung Tết ngày một dày đặc.