KOL, KOC sắp hết thời tung hoành ngang dọc trên các quảng cáo kiếm tiền tỷ

Khó khăn trong quản lý hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng

Luật Quảng cáo được Quốc hội khóa XIII thông qua ngày 21/6/2012 thay thế cho Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, đánh dấu một bước phát triển quan trọng trong việc hoàn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo tại Việt Nam, phù hợp với sự phát triển của hoạt động quảng cáo và xu thế hội nhập quốc tế. Tuy nhiên, sau 10 năm triển khai thi hành, Luật Quảng cáo đã nảy sinh nhiều vấn đề bất cập và chưa theo kịp thực tiễn đời sống. Một trong những bất cập có thể kể đến là vấn đề quản lý hoạt động quảng cáo của nghệ sĩ, người nổi tiếng trên các nền tảng xuyên biên giới (Facebook, Google hay NetFlix, Telegram).

Thực tế cho thấy, ngành quảng cáo đang ngày càng phát triển khi khẳng định được vai trò quan trọng trong hoạt động doanh nghiệp của cơ chế thị trường. Để gia tăng độ nhận diện và doanh thu, nhiều đối tượng đã lợi dụng dụng sự phổ biến và thông dụng của các phương tiện quảng cáo, đặc biệt là các nền tảng xuyên biên biên giới, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có ảnh hưởng để truyền tải các nội dung quảng cáo sai sự thật, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Hệ quả của vấn đề này là xuất hiện nhiều người dùng mạng xã hội, đặc biệt là các nghệ sĩ nổi tiếng giới thiệu, mời chào, quảng cáo cho các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không bảo đảm chất lượng, gây bức xúc cho đông đảo người tiêu dùng.

Tuy nhiên để xử lý tình trạng này không hề đơn giản. Bởi, Luật Quảng cáo hiện hành không quy định quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo mà chủ yếu tập trung vào trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ. Do đó, chưa có chế tài hoặc ràng buộc đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo trong trường hợp nội dung quảng cáo là không đúng sự thật hoặc yêu cầu người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải là người đã tìm hiểu, sử dụng sản phẩm đó và có trách nhiệm về các nội dung mình cung cấp.

Trước những yêu cầu và đòi hỏi cấp bách từ thực tiễn, hệ thống pháp luật về quảng cáo đã bộc lộ một số hạn chế, bất cập đòi hỏi phải kịp thời sửa đổi nhằm thể chế hóa kịp thời chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách của Nhà nước về phát triển văn hóa; nâng cao trách nhiệm, năng lực của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo…

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đang xây dựng dự án Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng Cáo. Trong đó, điểm sửa đổi đáng chú ý tại dự thảo Luật là đã bổ sung khái niệm người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, đưa ra các quy định về quyền, nghĩa vụ, trách nhiệm của những cá nhân này.

Gắn trách nhiệm pháp lý đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo

TS. Đậu Anh Tuấn, Phó Tổng Thư ký Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) nhận định: "Quản lý hoạt động quảng cáo thông qua người có ảnh hưởng (KOL, KOC) có thể được coi là một trong những điểm mới quan trọng của lần sửa đổi này. Cụ thể, Điều 15a Dự thảo dự kiến yêu cầu các cá nhân này chịu trách nhiệm liên đới trong trường hợp nội dung quảng cáo không bảo đảm các yêu cầu. Đây là quy định rất cần thiết để đảm bảo môi trường quảng cáo lành mạnh, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng".

Tuy nhiên, quy định này cũng cần rõ ràng về trách nhiệm của mỗi chủ thể trong hoạt động quảng cáo, để có cơ sở phân định trách nhiệm của từng bên khi có vấn đề xảy ra. Do đó, cần thiết phải phân định rõ vai trò của các bên trong chuỗi hoạt động tiếp thị.

Trong đó, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh là chủ thể chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, theo Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hóa. Còn cá nhân hoạt động quảng cáo trên mạng chỉ là người chuyển tải thông điệp của nhãn hàng đến người tiêu dùng. Họ sử dụng tài liệu, thông tin mà doanh nghiệp cung cấp để tạo ra các sản phẩm quảng cáo và chuyển tải đến người tiêu dùng. Các cá nhân này không có đủ điều kiện và năng lực để kiểm chứng độ chính xác trong các thông tin được cung cấp (trừ một số trường hợp hạn hữu có thể thực hiện qua thử nghiệm đơn lẻ, như thử nghiệm trực tiếp trên da của một người).

Dù vậy, không thể phủ nhận rằng có tình trạng KOL, KOC quảng cáo không đúng về tính năng, công dụng sản phẩm, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo thực phẩm chức năng nhưng nói như có tác dụng chữa khỏi bệnh. Việc quy định trách nhiệm pháp lý của các cá nhân này là cần thiết, nhưng cần phải phân hóa trách nhiệm cụ thể giữa các chủ thể liên quan đến hoạt động quảng cáo. 

Bởi, các cá nhân này là người chịu trách nhiệm chuyển tải thông điệp của nhãn hàng đến người tiêu dùng. Họ phải phụ thuộc vào thông điệp chính (key messages), thông tin, tài liệu mà nhần hàng cung cấp. Các cá nhân này chỉ phụ trách và thực hiện công việc sáng tạo về cách thức chuyển tải thông điệp đến công chúng.

Trên thực tế đó, TS. Đậu Anh Tuấn đề xuất trong hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, trách nhiệm của các bên nên được quy định phân hóa như sau: Các nhãn hàng sẽ chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm (bao gồm các công dụng, tính năng sản phẩm) và chịu trách nhiệm về nội dung, thông tin, tài liệu cung cấp cho KOL, KOC; Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có trách nhiệm phải đảm bảo sự phù hợp với các nội dung đã được doanh nghiệp cung cấp. 

Tại Hội thảo "Góp ý dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo", phản hồi đề xuất của T.S Đậu Anh Tuấn, Phó Tổng Thư ký Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), ông Nguyễn Văn Hiển, Đại biểu Quốc hội, Viện trưởng Viện Nghiên cứu lập pháp thuộc Ủy ban Thường vụ Quốc hội đánh giá cao ý kiến nói trên. Đồng thời, đề nghị Trung tâm Nghiên cứu pháp luật về Kinh tế - Xã hội tổng hợp trung thực, khách quan, khoa học các thông tin để xây dựng báo cáo phục vụ Ủy ban Thường vụ Quốc hội cho ý kiến với dự thảo Luật tại Phiên họp thứ 36 tới đây.