AI viết kịch bản, dựng video, đo hiệu quả: Doanh nghiệp nhỏ đã có 'agency trong túi'?

AI định hình tương lai quảng cáo

Tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2025 - sự kiện danh giá bậc nhất của ngành quảng cáo diễn ra hồi giữa tháng 6 vừa qua, lãnh đạo các công ty quảng cáo đều cảm nhận được sức nóng từ cuộc đua đầu tư vào AI và những thay đổi đáng kể mà nó có thể mang đến cho ngành kinh doanh quảng cáo toàn cầu.

Tâm điểm chú ý thuộc về hai “ông lớn” công nghệ Meta và TikTok, khi cả hai công bố các công cụ AI tiên tiến, cho phép doanh nghiệp tạo video quảng cáo chuyên nghiệp chỉ trong vài phút, từ ý tưởng, kịch bản đến sản phẩm hoàn chỉnh. Các công cụ này được thiết kế để đơn giản hóa quy trình sáng tạo, giúp bất kỳ thương hiệu nào, dù là startup nhỏ hay tập đoàn lớn, cũng có thể sản xuất nội dung quảng cáo mà không cần đội ngũ chuyên môn đông đảo hay ngân sách lớn.

Tuy nhiên, điều này cũng làm dấy lên nhiều lo ngại về quyền sáng tạo - vốn là đặc quyền của các chuyên gia, nay đang dần mở ra cho tất cả mọi người.

Trước Cannes Lions, Mark Read, CEO WPP - một trong những tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới cho rằng, mối đe dọa từ AI sẽ làm nhiều nhà đầu tư trong mọi ngành công nghiệp lo lắng và công nghệ hoàn toàn phá vỡ hoạt động kinh doanh truyền thống của ngành. 

Trong khi đó, Mark Zuckerberg, CEO của Meta tự tin tuyên bố: "Chỉ cần doanh nghiệp cung cấp mục tiêu và ngân sách, AI của chúng tôi sẽ đảm nhận phần còn lại”. Đáng chú ý, Sam Altman, CEO của Open AI còn đưa ra dự đoán táo bạo rằng 95% công việc của nhà tiếp thị, từ xây dựng chiến lược, sáng tạo nội dung đến tối ưu hóa chiến dịch, sẽ sớm được AI xử lý với chi phí gần như bằng không.

Những tuyên bố này cho thấy một thực tế,  AI không chỉ là công cụ hỗ trợ mà đang định hình lại ngành quảng cáo - một lĩnh vực vốn được xem là miễn nhiễm với tự động hóa nhờ sự sáng tạo độc đáo của con người. Trước đây, công nghệ đã từng làm rung chuyển ngành quảng cáo, chuyển dòng tiền từ các kênh truyền thống như truyền hình và báo chí sang các nền tảng số như Google và Meta. Giờ đây, AI đang mở ra một kỷ nguyên mới, nơi sự sáng tạo không còn là độc quyền của các chuyên gia mà trở nên dễ tiếp cận hơn bao giờ hết.

Cơ hội khi sở hữu 'agency trong túi'

Theo dự báo của WPP Media, ngành quảng cáo toàn cầu dự kiến duy trì tốc độ tăng trưởng 6%/năm trong ba năm tới. Tuy nhiên, thị phần đang tập trung vào một nhóm nhỏ các gã khổng lồ công nghệ như Google, Meta, ByteDance (công ty mẹ của TikTok) và Amazon, chiếm hơn 50% thị trường quảng cáo toàn cầu, tăng đáng kể so với mức 1/3 vào năm 2019. Trong đó, AI đóg vai trò củng cố vị thế của các nền tảng này thông qua việc cải thiện khả năng nhắm mục tiêu và đo lường hiệu quả quảng cáo.

Ví dụ, hệ thống Advantage+ của Meta giúp tăng lợi nhuận từ chi tiêu quảng cáo lên 22%, trong khi Performance Max của Google hứa hẹn tăng doanh số hơn 10%. Tương tự, Google cũng đang thử nghiệm quảng cáo trong chế độ tìm kiếm AI, cho phép nhắm mục tiêu dựa trên ngữ cảnh và ý định của người dùng, thay vì chỉ dựa vào từ khóa. Các truy vấn AI thường dài và phức tạp hơn, mở ra cơ hội để các thương hiệu tiếp cận khách hàng chính xác hơn.

Sean Downey, Chủ tịch Google tại châu Mỹ, nhận định: “AI có tiềm năng mang lại kết quả kinh doanh lớn nhất mà các thương hiệu từng thấy trong hai thập kỷ qua”.

Đối với doanh nghiệp nhỏ, các công cụ AI từ Meta và TikTok là một bước đột phá. Chẳng hạn, TikTok giới thiệu công cụ tạo video quảng cáo từ văn bản hoặc hình ảnh, trong khi Meta cung cấp tính năng cá nhân hóa nội dung quảng cáo theo 10 ngôn ngữ khác nhau. Những công cụ này giúp doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh với các thương hiệu lớn mà không cần đầu tư vào đội ngũ sáng tạo hay agency chuyên nghiệp.

Startup Alembic là một ví dụ điển hình, sử dụng AI để đo lường hiệu quả quảng cáo, phát hiện chiến dịch tài trợ Olympic của Delta Airlines mang lại lợi tức đầu tư vượt trội nhờ phân tích dữ liệu từ streaming, lượt truy cập web và nhiều nguồn khác.

Tuy nhiên, các agency truyền thống vẫn tự tin rằng AI không thể thay thế hoàn toàn sự sáng tạo của con người. Bởi, AI có thể tạo ra nội dung “tạm ổn” nhưng khó làm nên những chiến dịch đột phá, gây tiếng vang lớn. Do đó, các công cụ AI của Meta và TikTok dường như nhắm đến doanh nghiệp nhỏ hơn là các thương hiệu lớn vốn phụ thuộc vào agency để tạo ra những ý tưởng độc đáo.

Để thích nghi, một số agency đã chuyển từ mô hình thanh toán theo giờ sang thu phí cố định, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí sáng tạo và tái đầu tư vào các kênh quảng cáo khác. Một CMO của một thương hiệu toàn cầu cho biết đã sử dụng số tiền tiết kiệm từ mảng sáng tạo để mua thêm quảng cáo, tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.

Dù vậy, áp lực vẫn đè nặng lên các agency truyền thống. Giá cổ phiếu của nhiều công ty lớn như WPP, Omnicom và Interpublic đã giảm kể từ đầu năm 2024. Hiện WPP đang tìm kiếm CEO mới, trong khi Omnicom và Interpublic lên kế hoạch sáp nhập để cắt giảm chi phí. Ngược lại, Publicis đã tránh được suy thoái bằng cách đầu tư mạnh vào AI, thuyết phục nhà đầu tư rằng họ đã sẵn sàng cho kỷ nguyên mới.

Tương lai nào cho ngành quảng cáo?

Trong tương lai gần, AI có thể làm đảo lộn ngành quảng cáo theo những cách khó lường hơn nữa. Khi người tiêu dùng chuyển từ công cụ tìm kiếm truyền thống sang chatbot AI như ChatGPT, Gemini hay các trợ lý ảo khác, các thương hiệu buộc phải tìm cách đảm bảo tên tuổi và sản phẩm của mình được những mô hình này ưu tiên đề xuất.

Không còn nhắm đến con người, một số nhà quảng cáo đã bắt đầu xây dựng nội dung dành riêng cho các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) - vốn thu thập và xử lý thông tin từ hàng triệu website. Startup Evertune là một ví dụ điển hình: công ty này phân tích mức độ phổ biến của thương hiệu trong các chatbot bằng cách thử nghiệm hàng chục nghìn truy vấn ở nhiều danh mục sản phẩm.

Kết quả cho thấy, khi hỏi về thương hiệu ga trải giường, các mô hình AI đều thống nhất ở ba cái tên đầu tiên nhưng có sự khác biệt lớn ở các vị trí còn lại. Bot của Meta ưu ái Mellanni, trong khi Casper phổ biến hơn với các mô hình khác, trừ Gemini. Sự chênh lệch này phản ánh chính nguồn dữ liệu đào tạo: Google và ChatGPT sử dụng nội dung có cấp phép từ Reddit, còn Meta huấn luyện chủ yếu từ mạng xã hội của chính mình.

Thậm chí, hình thức trình bày cũng đang thay đổi. Những infographic đẹp mắt có thể hấp dẫn người xem, nhưng lại khiến AI bối rối nếu không chuyển thành văn bản. Ngược lại, các mô hình AI lại “ngấu nghiến” những bản mô tả sản phẩm dài dòng và chi tiết để đưa ra đề xuất cho người dùng.

Đặt trong viễn cảnh đó, thế giới quảng cáo có thể sớm chứng kiến sự dịch chuyển ngoạn mục: AI tạo ra quảng cáo, gửi đến các công cụ AI khác và lại được AI “đọc” hoặc phân tích để ra quyết định mua hàng. Khi đó, quảng cáo có thể sẽ không còn dành cho con người nữa mà là một cuộc trò chuyện giữa các thuật toán.