HAPAS và phép thử truyền thông mùa 20/10: Làm sao để viral mà không gây tranh cãi?

Cú twist giúp thương hiệu nổi bật giữa mùa quảng cáo

Trong TVC “Special Love - Làm mọi điều vì yêu”, những người đàn ông xuất hiện tại cửa hàng HAPAS, thử váy, đi giày cao gót và lựa chọn túi xách. Sau tình huống gây tò mò ban đầu, người xem nhận ra họ đang tìm quà cho những người phụ nữ quan trọng trong cuộc đời: cha chọn quà cho con gái, con trai tìm quà cho mẹ hay bạn trai chọn túi cho người yêu.

Thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải khá rõ ràng: yêu thương không chỉ nằm ở lời nói, mà còn thể hiện qua sự quan tâm và nỗ lực tìm hiểu sở thích của người mình yêu. Việc đặt các nhân vật nam vào một trải nghiệm khác với hình ảnh quen thuộc tạo nên cú twist, giúp quảng cáo dễ được chú ý và ghi nhớ.

Trong bối cảnh các chiến dịch dịp lễ thường xoay quanh những mô-típ tương tự, một ý tưởng có hình ảnh khác lạ có thể tạo lợi thế đáng kể. Người xem có lý do dừng lại, tò mò về câu chuyện phía sau và chia sẻ nội dung với người khác. Đây là một lợi thế quan trọng của viral marketing, thương hiệu không chỉ truyền tải thông điệp mà còn tạo ra một tình huống đủ sức khơi gợi cuộc trò chuyện.

Tuy nhiên, khả năng thu hút lượt xem và mức độ đồng cảm với thông điệp là hai khía cạnh khác nhau. Một quảng cáo có thể khiến nhiều người nhớ đến thương hiệu nhưng không đồng nghĩa mọi nhóm khán giả đều tiếp nhận nó theo cùng một cách.

Khi tiếng cười tạo ra những cách diễn giải khác nhau

Tranh cãi quanh TVC của HAPAS tập trung vào cách các nhân vật nam thể hiện sự nữ tính. Với một bộ phận khán giả, hình ảnh này là tình huống hài hước, góp phần phá vỡ khuôn mẫu nam tính truyền thống. Nhưng một số ý kiến khác cho rằng cách diễn xuất cường điệu, làm điệu và tạo dáng có thể vô tình củng cố định kiến về những người nam có biểu hiện giới nữ tính, người mặc trang phục khác với chuẩn mực giới phổ biến hoặc một số nhóm trong cộng đồng LGBTQIA+.

Điểm đáng chú ý là tranh luận không nhất thiết nằm ở việc đàn ông mặc váy. Trang phục tự thân không phải điều đáng chế giễu. Vấn đề nằm ở cách hình ảnh đó được sử dụng: nhân vật đang được khắc họa như một người chân thành cố gắng thấu hiểu người mình yêu, hay sự nữ tính của họ trở thành chất liệu chính để tạo tiếng cười?.

Hai cách thể hiện này có thể tạo ra những cảm nhận rất khác nhau. Khi tiếng cười dựa chủ yếu vào việc một người đàn ông thể hiện sự nữ tính một cách cường điệu, quảng cáo có nguy cơ vô tình lặp lại những khuôn mẫu vốn tồn tại trong xã hội, dù chủ đích ban đầu là kể câu chuyện về tình yêu.

Điều đó không có nghĩa mọi quảng cáo hài hước đều phải tránh những chủ đề nhạy cảm. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nhận diện được những tầng nghĩa có thể phát sinh ngoài ý định sáng tạo ban đầu, nhất là khi sử dụng hình ảnh liên quan đến giới, ngoại hình, bản dạng hoặc những nhóm từng phải đối mặt với sự kỳ thị.

Bài học cho doanh nghiệp

Từ góc độ kinh doanh, độ phủ truyền thông là một lợi thế nhưng chưa đủ để kết luận chiến dịch thành công toàn diện. Với một thương hiệu thời trang, hiệu quả còn nằm ở việc quảng cáo có giúp khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu, thiện cảm hơn với sản phẩm và có thêm động lực mua sắm hay không.

Nếu nội dung tạo ra lượng thảo luận lớn nhưng phần tranh luận lại tập trung chủ yếu vào yếu tố gây sốc, thông điệp về sản phẩm và giá trị thương hiệu có thể bị đẩy xuống thứ yếu. Ngược lại, một chiến dịch khơi gợi cảm xúc tích cực, tạo sự đồng cảm và khiến người xem tự nguyện chia sẻ có thể đem lại giá trị lâu dài hơn một đợt chú ý ngắn hạn.

Doanh nghiệp vì thế không nên chỉ theo dõi lượt xem, lượt chia sẻ hay mức độ nhắc tên thương hiệu. Các chỉ số này cần được đặt cạnh phản hồi của khách hàng, sắc thái thảo luận, mức độ ghi nhớ thông điệp và những thay đổi trong thiện cảm đối với thương hiệu. Khi xuất hiện tranh cãi, việc phân tích xem ai đang phản ứng, họ phản ứng vì điều gì và vấn đề tập trung ở chi tiết nào sẽ hữu ích hơn việc chỉ đếm số bình luận tích cực hoặc tiêu cực.

Bên cạnh đó, trước khi phát hành một chiến dịch, doanh nghiệp cũng nên thử nghiệm nội dung với các nhóm khán giả có trải nghiệm và góc nhìn khác nhau. Câu hỏi cần đặt ra không chỉ là “Nội dung này có đủ thú vị không?” mà còn là “Ai có thể cảm thấy mình đang bị đem ra làm trò cười?”, “Thông điệp có thể bị hiểu theo hướng nào khác?” và “Yếu tố gây chú ý có thực sự phục vụ câu chuyện thương hiệu?”.

Trường hợp HAPAS cho thấy một chiến dịch có thể vừa sở hữu ý tưởng dễ gây chú ý, vừa đặt ra câu hỏi về giới hạn của cách thể hiện. Với doanh nghiệp, bài toán không chỉ là làm sao để được nhắc tên giữa thị trường đông đúc, mà còn là được nhớ đến vì điều gì.

Một chiến dịch tốt không dừng lại ở việc khiến công chúng nhìn thấy thương hiệu. Nó còn cần khiến họ hiểu, đồng cảm và muốn tiếp tục gắn bó với thương hiệu ấy.