Fendi vướng tranh cãi với túi Baguette: Thương hiệu cần làm gì khi thời trang chạm vào di sản văn hóa?

Chiếc Baguette phiên bản mới của Fendi có giá niêm yết khoảng 10.000 USD, nổi bật với kỹ thuật thêu đính gương abhala bharat, còn được biết đến với tên gọi nghệ thuật thêu shisha. Đây là kỹ thuật thủ công có lịch sử hơn 400 năm tại Gujarat, Ấn Độ và các khu vực lân cận ở Pakistan.

Tuy nhiên, tranh cãi xuất hiện khi phần mô tả sản phẩm trên website Fendi chủ yếu giới thiệu đây là phiên bản tái hiện thiết kế Baguette năm 1997, trong khi không đề cập rõ đến kỹ thuật thêu gương, nguồn gốc văn hóa tại Ấn Độ, lễ hội Navratri hay vai trò của Chanakya - xưởng thủ công tại Mumbai trực tiếp tham gia thực hiện sản phẩm.

Với một sản phẩm xa xỉ có mức giá cao, khoảng trống thông tin này nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới thời trang và truyền thông Ấn Độ. Một số ý kiến đặt câu hỏi về việc các thương hiệu phương Tây đang sử dụng và thương mại hóa những kỹ thuật thủ công có nguồn gốc lâu đời như thế nào, đồng thời mức độ ghi nhận dành cho cộng đồng gìn giữ những di sản ấy ra sao.

Hợp tác lâu năm không đồng nghĩa thương hiệu có thể bỏ qua nguồn gốc

Điều đáng chú ý trong câu chuyện Fendi là đây không phải trường hợp một thương hiệu tự ý sao chép kỹ thuật thủ công rồi đưa vào sản phẩm.

Mối liên hệ giữa Fendi và Chanakya có lịch sử hàng chục năm. Maria Grazia Chiuri và Karishma Swali, Giám đốc điều hành Chanakya International đã hợp tác từ những năm 1990, khi Chiuri còn phụ trách mảng phụ kiện và đồ da tại Fendi.

Chanakya International được thành lập tại Mumbai năm 1986 và cũng là nơi gắn với Chanakya School of Craft, tổ chức đào tạo phụ nữ theo đuổi nghề thủ công mỹ nghệ. Trong nhiều năm, Chiuri và Swali đã cùng thực hiện nhiều dự án liên quan đến nghệ thuật dệt, thêu và di sản thủ công Ấn Độ.

Theo chia sẻ của Karishma Swali, một trong những kỷ vật đáng nhớ trong hành trình hợp tác giữa hai người là chiếc Fendi Baguette được thêu gương thủ công từ gần 30 năm trước. Phiên bản mới vì thế có thể được nhìn nhận như sự tiếp nối của một mối quan hệ sáng tạo lâu dài, với sản phẩm được thực hiện bởi các nghệ nhân của Chanakya International.

Điểm này rất quan trọng đối với doanh nghiệp: Cần phân biệt giữa việc sử dụng chất liệu văn hóa thông qua một quan hệ hợp tác thực tế với hành vi sao chép hoặc sử dụng không được phép.

Một thương hiệu làm việc trực tiếp với nghệ nhân, đặt hàng sản phẩm và trả thù lao cho họ rõ ràng có nền tảng khác với việc lấy một biểu tượng văn hóa mà không có sự tham gia của cộng đồng sở hữu hoặc gìn giữ di sản đó.

Nhưng hợp tác đúng cách mới chỉ là một phần của câu chuyện.

Sản phẩm đúng quy trình sẽ gặp vấn đề nếu chưa đủ minh bạch

Tranh cãi xung quanh Baguette cho thấy một điểm ngày càng quan trọng trong hoạt động xây dựng thương hiệu: nguồn gốc của giá trị cũng cần được kể lại, chứ không chỉ bản thân sản phẩm.

Khi một kỹ thuật thủ công có lịch sử hàng trăm năm được đưa vào một sản phẩm xa xỉ, người tiêu dùng không chỉ quan tâm sản phẩm được làm đẹp đến đâu hay có giá bao nhiêu. Họ cũng có thể muốn biết kỹ thuật ấy đến từ đâu, ai đã gìn giữ nó và những người tạo ra sản phẩm đóng vai trò gì trong quá trình sáng tạo.

Vì vậy, việc thiếu thông tin về abhala bharat, Gujarat hay Chanakya trên phần giới thiệu sản phẩm có thể tạo ra khoảng cách giữa câu chuyện thực tế phía sau sản phẩm và câu chuyện mà thương hiệu đang truyền tải ra bên ngoài.

Đây là điểm các doanh nghiệp có thể đặc biệt lưu ý khi hợp tác với nghệ nhân, cộng đồng địa phương hoặc sử dụng chất liệu văn hóa.

Một sản phẩm không chỉ cần đúng về mặt pháp lý hay quy trình sản xuất. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính xác thực, thương hiệu cũng cần trả lời được những câu hỏi như: Nguồn cảm hứng đến từ đâu? Ai tham gia tạo ra sản phẩm? Cộng đồng nào đang gìn giữ kỹ thuật đó? Họ được ghi nhận và hưởng lợi như thế nào?.

“Ghi nguồn” không còn là chi tiết phụ trong câu chuyện thương hiệu

Trước Fendi, thời trang quốc tế từng xuất hiện nhiều tranh luận tương tự. Prada từng bị chỉ trích liên quan đến thiết kế dép lấy cảm hứng từ dép Kolhapuri truyền thống của Ấn Độ, trong khi Ralph Lauren cũng từng đối mặt với những ý kiến xoay quanh việc sử dụng các yếu tố mang dấu ấn nghệ thuật zardozi Nam Á.

Ở chiều ngược lại, chính Maria Grazia Chiuri từng đưa Chanakya và nghề thủ công Nam Á vào câu chuyện thời trang của Dior trong show Pre-Fall 2023 tại Mumbai, biến sự kiện thành một phần của cuộc đối thoại về văn hóa và thủ công.

Những trường hợp này cho thấy một hướng tiếp cận đáng tham khảo đối với thương hiệu. Thay vì coi văn hóa chỉ là nguồn cảm hứng thị giác, hãy biến người tạo ra giá trị văn hóa thành một phần của câu chuyện thương hiệu.

Với doanh nghiệp, điều này có thể bắt đầu từ những việc rất cụ thể: ghi rõ tên kỹ thuật và nguồn gốc; giới thiệu nghệ nhân hoặc cộng đồng tham gia; minh bạch về quá trình hợp tác; thể hiện cơ chế thù lao hoặc hỗ trợ sinh kế khi phù hợp; đồng thời tránh biến một di sản văn hóa lâu đời thành một chi tiết trang trí vô danh.

Câu chuyện chiếc Baguette trị giá 10.000 USD cho thấy giá trị của một sản phẩm cao cấp ngày nay không chỉ nằm ở vật liệu, kỹ thuật hay tên tuổi thương hiệu. Khi sản phẩm sử dụng một di sản văn hóa, cách thương hiệu kể câu chuyện về di sản ấy cũng trở thành một phần của sản phẩm.

Một mối quan hệ hợp tác kéo dài hàng chục năm có thể tạo ra nền tảng rất tốt, nhưng sự minh bạch trong truyền thông vẫn đóng vai trò riêng. Đặc biệt, khi sản phẩm được bán trên thị trường toàn cầu, một thông tin bị bỏ qua trong phần mô tả có thể khiến công chúng không nhìn thấy toàn bộ giá trị và công sức phía sau nó.