C-beauty trỗi dậy: Mỹ phẩm Trung Quốc có đang bước vào thời hoàng kim mới như K-beauty đã từng?

Xuất khẩu bùng nổ: C-beauty không còn “nội địa”

Trong vài năm trở lại đây, mỹ phẩm Trung Quốc hay còn gọi là C-beauty đang nhanh chóng vươn mình từ sân chơi nội địa ra thị trường toàn cầu. Những cái tên như Perfect Diary, Flower Knows, Judydoll… dần trở thành lựa chọn yêu thích của giới trẻ không chỉ tại châu Á mà cả ở phương Tây.

Năm 2024, dù tiêu thụ mỹ phẩm tại Trung Quốc chững lại, xuất khẩu mỹ phẩm của nước này lại tăng mạnh 10,8% so với cùng kỳ, đạt 7,2 tỷ USD. Mỹ, Hồng Kông, Anh, Nhật Bản và Indonesia là 5 thị trường xuất khẩu lớn nhất, trong đó Mỹ chiếm tới hơn 1,45 tỷ USD, tương đương 20% tổng kim ngạch.

Điều đáng chú ý là sự tăng trưởng mạnh mẽ ở các thị trường phương Tây như Anh, nơi nhu cầu với mỹ phẩm Trung Quốc tăng 16,3% trong năm qua. Điều này cho thấy sức hút của C-beauty không còn bó hẹp ở châu Á mà đang từng bước định hình vị thế toàn cầu.

Một phần không nhỏ của sự lan rộng này đến từ việc C-beauty nắm bắt rất tốt xu hướng thị trường: thẩm mỹ Douyin (TikTok Trung Quốc) với làn da căng mịn, má hồng tươi, môi ombre mộng mơ, cùng khả năng tạo nội dung video ngắn bắt mắt, lan truyền nhanh chóng.

Tuy nhiên, theo bà Danni Liu - CEO iBlue Communications, thành công ở Trung Quốc không đồng nghĩa với thành công quốc tế: “Bản địa hóa là bài toán lớn. Không chỉ là dịch nội dung mà còn là tái định vị sản phẩm, chiến lược giá, ngôn ngữ thẩm mỹ, phân phối... và nhất là phải thực sự hiểu văn hóa bản địa".

Vô vàn thương hiệu nổi bật với chiến lược marketing ấn tượng

Flower Knows: Từ chuyện cổ tích đến chiến lược quốc tế

Là một trong những thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc nổi bật nhất của làn sóng C-beauty, Flower Knows đã ghi dấu ấn nhờ phong cách cổ tích độc đáo và bao bì cầu kỳ. Với doanh số DTC hơn 10 triệu USD/năm và tỷ lệ khách quay lại mua lên đến 40%, thương hiệu này đặc biệt thu hút nhóm khách nữ tuổi 15-25.

Fang Gongyiliu - Giám đốc tiếp thị toàn cầu của Flower Knows khẳng định, thương hiệu không chạy theo "viral" mà tập trung xây dựng cộng đồng trung thành, thông qua chiến lược nội dung phù hợp từng nền tảng. Đáng chú ý, dù phát trực tiếp là vũ khí đắc lực ở Trung Quốc, Flower Knows vẫn chưa đẩy mạnh kênh này tại thị trường quốc tế do điều kiện chưa chín muồi.

Ngoài ra, thương hiệu này cũng đặc biệt chú trọng tính bao hàm, hợp tác với nhà sáng tạo nội dung thuộc nhiều độ tuổi, giới tính, màu da, lan tỏa thông điệp “Sống trọn câu chuyện cổ tích của bạn” đến khắp thế giới.

Joy Group: Không chỉ xuất khẩu, mà xuất khẩu văn hóa

Joy Group - tập đoàn đứng sau Judydoll và Joocyee đang chứng minh một điều rõ ràng: họ không chỉ bán sản phẩm, mà bán cả trải nghiệm và văn hóa. Từ việc điều chỉnh sản phẩm (như bổ sung các tông màu kem nền cho từng khu vực thị trường) đến việc thiết kế riêng các dòng son dưỡng, má hồng... Joy Group cho thấy sự nghiêm túc trong bản địa hóa.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn đầu tư vào đội ngũ bản địa tại các thị trường như Việt Nam, Singapore, Indonesia và Trung Đông. Từ đó đảm bảo các hoạt động tiếp thị thực sự gắn kết với văn hóa và thẩm mỹ địa phương.

Giá rẻ - truyền thông - công nghệ: Cánh tay nối dài

Thành công trong nước của C-beauty phần lớn nhờ giá cả phải chăng. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, mức giá thấp không còn là lợi thế tuyệt đối khi bước ra thế giới - nơi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi “giá trị đồng tiền” cao hơn. 

Đó là lý do Perfect Diary ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp tại Paris, tích hợp công nghệ đạt giải Nobel. Đây được xem là một bước tiến nhằm củng cố vị thế công nghệ, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá.

Hơn nữa, C-beauty cũng đang khéo léo tận dụng văn hóa đại chúng. Chương trình truyền hình thực tế “Paris Partners” của Mango TV, nơi các ngôi sao Trung Quốc mở cửa hàng pop-up tại Paris Fashion Week là ví dụ điển hình. Tại đây, khán giả không chỉ được chiêm ngưỡng mỹ phẩm nội địa mà còn trải nghiệm công nghệ làm đẹp như thử da bằng AI, dùng sản phẩm ảo…

Đây là một trong nhiều cách mà các thương hiệu Trung Quốc kết hợp giải trí, công nghệ và thương mại để tạo ra trải nghiệm toàn diện và dễ tiếp cận với người tiêu dùng quốc tế.

Có thể thấy, sự trỗi dậy của C-beauty là điều không thể phủ nhận. Với năng lực sản xuất mạnh, khả năng thích nghi nhanh và hiểu biết sâu sắc về xu hướng số, các thương hiệu Trung Quốc đang có cơ hội lớn để trở thành "làn sóng K-beauty tiếp theo".

Tuy nhiên, để duy trì sự phát triển bền vững, C-beauty cần hơn cả những cú “viral”. Họ cần sự thấu hiểu văn hóa, đầu tư vào nghiên cứu, phát triển sản phẩm và nhất quán trong xây dựng thương hiệu toàn cầu. Chặng đường phía trước vẫn dài, nhưng rõ ràng họ đang đi đúng hướng.