Điều gì tạo nên thành công cho các chiến dịch quảng cáo mùa lễ hội tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương?

Campaign đã nghiên cứu cách các thương hiệu xây dựng chiến dịch quảng cáo phù hợp, đáp ứng nhu cầu của nhóm đối tượng đa dạng tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC), đồng thời tận dụng những cơ hội trong bối cảnh mua sắm biến động năm nay.

Sức hút và thách thức trong quảng cáo mùa lễ hội

Mùa lễ hội luôn được xem là thời điểm đỉnh cao cho các chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, sự bùng nổ số lượng chiến dịch trong giai đoạn này đã tạo ra một thách thức lớn – tình trạng "mệt mỏi" của người tiêu dùng, khiến việc nổi bật giữa đám đông trở nên khó khăn.

Theo dự báo, chi tiêu quảng cáo mùa lễ hội sẽ ghi nhận mức tăng 9,5% trong quý 4 năm 2024 so với cùng kỳ năm trước, với tổng giá trị toàn cầu ước đạt 271,58 tỷ USD. Tại khu vực APAC, mùa lễ hội trải dài qua nhiều sự kiện độc đáo như Diwali, Giáng sinh và Tết Nguyên đán – mỗi dịp mang những đặc trưng văn hóa và thói quen tiêu dùng riêng biệt.

Ông Kenneth Koh - Giám đốc Kinh doanh Thương mại khu vực Đông Nam Á của Yahoo DSP nhận định rằng, sự đa dạng văn hóa trong khu vực là yếu tố quan trọng, ngay cả trong các dịp lễ chung. 

"Mỗi quốc gia có những sắc thái riêng trong cách tổ chức và trải nghiệm các dịp lễ. Từ đây, những thương hiệu điều chỉnh thông điệp để phản ánh các giá trị văn hóa như tinh thần sẻ chia trong lễ Giáng sinh hay sự gắn bó gia đình trong Tết Nguyên đán thường dễ dàng thu hút lòng tin và sự đồng cảm từ người tiêu dùng”, ông cho biết.

Vai trò của cá nhân hóa và kết nối cảm xúc

Cá nhân hóa đóng vai trò ngày càng quan trọng trong các chiến dịch quảng cáo. Những yếu tố như màu sắc lễ hội, biểu tượng văn hóa và các thiết kế đặc trưng được sử dụng hiệu quả để gia tăng sức hút.

Ngoài ra, nhiều sự kiện ngoại tuyến kết hợp với trải nghiệm độc đáo đã trở thành công cụ hữu hiệu để thu hút thế hệ trẻ tại APAC. Theo một chuyên gia tiếp thị tại Trung Quốc - bà Olivia Plotick cho biết, những câu chuyện mang tính cảm xúc và các chủ đề phù hợp với văn hóa như gia đình hay sự thịnh vượng thường đạt hiệu quả cao trong việc kết nối với người tiêu dùng.

Cân bằng giữa cảm hứng và giá trị thực tế

Bối cảnh kinh tế hiện tại khiến người tiêu dùng quan tâm hơn đến chi phí, thúc đẩy nhu cầu về các thông điệp quảng cáo mang tính thực tế. Tuy nhiên, bà Stevie Weber - Giám đốc Chiến lược tại Droga5 Aotearoa cho rằng, yếu tố cảm xúc vẫn cần được duy trì để đạt hiệu quả toàn diện. "Quảng cáo mùa lễ hội thành công cần kết hợp hài hòa giữa giá trị thực tế và cảm xúc của người tiêu dùng”, bà nhận định.

Tạo dựng giá trị bền vững

Trong khu vực APAC, nơi các mục tiêu hiệu suất như doanh số và chuyển đổi luôn được đặt lên hàng đầu, thông điệp tập trung vào giá trị ngắn hạn thường chiếm ưu thế. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không nên bỏ qua cơ hội xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài.

Theo dữ liệu từ Yahoo, các chiến dịch có chủ đề lễ hội đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 4,4 lần so với những chiến dịch thông thường. Bằng cách kết hợp giữa cá nhân hóa, kết nối cảm xúc và sự cân bằng giữa cảm hứng với giá trị thực tế, quảng cáo mùa lễ hội không chỉ giúp đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn mà còn đặt nền móng vững chắc cho tương lai.

Người tiêu dùng tại APAC mua sắm khác biệt trong mùa lễ năm nay

Trong bối cảnh các sự kiện giảm giá lớn như 11/11 thúc đẩy việc mua sắm sớm, có tới 75% người tiêu dùng tại khu vực APAC cho biết họ chú ý kỹ hơn đến các chương trình khuyến mãi trong mùa lễ và chỉ thực hiện mua sắm khi cảm thấy có thể nhận được các ưu đãi tốt nhất.

Ông Kenneth Koh cho rằng, khi nhạy cảm kinh tế gia tăng trong năm nay, người tiêu dùng sẽ tìm cách tối ưu hóa giá trị – không chỉ dừng lại ở số tiền tiết kiệm.

"Để tận dụng điều này, thương hiệu cần cung cấp những điểm chạm liền mạch và trải nghiệm đồng nhất giữa các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời kết hợp trải nghiệm tại cửa hàng với sự tương tác kỹ thuật số như dịch vụ mua trực tuyến, nhận tại cửa hàng”, ông nói.

Tại các thị trường Trung Quốc, ví điện tử như Alipay và WeChat Pay ngày càng phổ biến, giúp đơn giản hóa việc chi tiêu trong mùa lễ.

Theo bà Plotnick, những tính năng như thanh toán chung với gia đình hoặc bạn bè và các kế hoạch trả góp không lãi suất đã đa dạng hóa kịch bản thanh toán, giúp người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định mua sắm hơn.

"Người mua sắm Trung Quốc mong đợi sự tích hợp liền mạch giữa các nền tảng trực tuyến và cửa hàng thực, đặc biệt đối với các giao dịch có giá trị cao hoặc các trải nghiệm đặc biệt. Live streaming và thương mại xã hội đóng vai trò quan trọng, vì người tiêu dùng thường dựa vào khuyến nghị từ KOL hoặc bạn bè. Thế hệ trẻ đặc biệt sẽ chạy theo xu hướng, đầu tư vào các sản phẩm gắn liền với người nổi tiếng hoặc ủng hộ các thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ” - bà cho hay.

Thương mại điện tử đang định hình kỳ vọng của nhiều người tiêu dùng về việc sản phẩm luôn có sẵn và giao hàng thuận tiện. Do đó, người mua thường trì hoãn các quyết định cho đến khi nhận được tiền thưởng cuối năm hoặc khi cảm thấy áp lực mua sắm tăng cao. Các sự kiện giảm giá như Black Friday đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chi tiêu sớm hơn trong mùa lễ.

Bà Guerrero nhận xét: "Không giống như phương Tây, nơi các chiến dịch thường nhấn mạnh trải nghiệm cá nhân hoặc quà tặng, người tiêu dùng APAC kết nối sâu sắc với các câu chuyện về sự hy sinh, truyền thống và mối quan hệ cộng đồng. Các thương hiệu cần điều chỉnh chiến dịch phù hợp với những khác biệt này sẽ tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với khán giả trong khu vực".

Thương hiệu có thể làm gì để nổi bật trong mùa lễ năm nay không?

Để đối phó với sự “mệt mỏi” của người tiêu dùng trước sự bùng nổ quảng cáo, nhiều doanh nghiệp bắt đầu chiến dịch mùa lễ sớm hơn, một chiến lược được gọi là "Christmas Creep". Cách tiếp cận này cho phép các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng trước đỉnh điểm mùa lễ và giảm thiểu sự nhàm chán bằng cách phân bổ thông điệp qua thời gian dài hơn.

Quảng cáo mùa lễ truyền thống thường nghiêng về thẩm mỹ xa hoa, lý tưởng hóa – được chọn lọc kỹ lưỡng và hoàn hảo đến mức không thực tế. Tuy nhiên, cơ hội thực sự có thể nằm ở việc tạo ra các chiến dịch chân thực, đón nhận sự “lộn xộn” và “hỗn loạn” vốn quen thuộc trong đời sống.

Bà Weber đến từ Droga5 Aotearoa nhận định: "Giáng sinh là thời điểm tuyệt vời nhất nhưng cũng đầy thách thức và những thương hiệu chấp nhận sự thật này. Đừng ngại khai thác sự không hoàn hảo và những khó khăn quen thuộc một cách thông minh để kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng”.

Bên cạnh đó, thương hiệu cần mang lại sự bất ngờ và thích thú bằng cách phá vỡ những điều quen thuộc, đón nhận những điều bất ngờ. Thay vì dựa vào các khuôn mẫu cũ về sự hoàn hảo, những thương hiệu dám mạo hiểm với các định dạng sáng tạo, câu chuyện độc đáo hoặc hình ảnh phi truyền thống sẽ thu hút sự chú ý tốt hơn.