'Cũ người mới ta': Chiến thuật 'thay tướng đổi vận' có giúp thương hiệu thời trang khởi sắc?

Khi “thay máu” trở thành chiến lược sống còn

Trong thế giới thời trang, việc thay giám đốc sáng tạo mỗi khi doanh thu đi xuống đã không còn là chuyện hiếm. Đó là cách thương hiệu làm mới hình ảnh, thu hút sự chú ý của công chúng và khơi dậy cảm hứng mua sắm.

Lịch sử từng chứng minh, một cú chuyển giao thành công có thể xoay chuyển vận mệnh của cả thương hiệu như: Bộ sưu tập phụ kiện do John Galliano thiết kế giúp Christian Dior Couture tăng doanh thu tới 61% vào năm 2001; hay dưới thời Jonathan Anderson, Loewe tăng trưởng gần gấp 5 lần - từ 230 triệu USD (2014) lên hơn 1 tỷ USD (2024), theo ước tính của Morgan Stanley. Chính vì vậy, trong hai mùa Thu-Đông 2025 và Xuân-Hè 2026, hàng loạt “ông lớn” ngành thời trang quyết định làm mới đội ngũ sáng tạo.

Dù nước cờ này có thể giúp các thương hiệu thời trang ngay lập tức tạo được làn sóng chú ý, song theo chuyên gia markteting Lưu Trường An, Co-Founder IGC Group nhận định: "Sự chuyển giao mang tính biểu tượng là phép thử cho khả năng biến sự quan tâm của công chúng thành kết quả kinh doanh thực tế. Câu chuyện tiếp theo là vinh quang hay tiếc nuối, chỉ thời gian mới trả lời được".

Hiệu ứng hào quang trở thành bàn đạp tăng trưởng

Hiệu ứng hào quang (halo effect) là hiện tượng tâm lý quen thuộc: khi người tiêu dùng có ấn tượng tốt ban đầu, họ sẽ dễ dàng bỏ qua những điểm chưa hoàn hảo. Việc bổ nhiệm một giám đốc sáng tạo mới vì thế là cơ hội để các thương hiệu lâu đời “làm mới” cảm xúc của khách hàng, tạo đà cho hành trình hồi sinh.

Dẫn chứng có điều trên, chuyên gia Lưu Trường An lấy ví dụ về một số thương hiệu thời trang nổi tiếng là Dior, Givenchy.

Dior dưới thời Jonathan Anderson, biến mạng xã hội thành “sàn diễn mở rộng” trong chiến dịch ra mắt mùa Xuân-Hè 2026. Những buổi trình diễn tại Paris quy tụ dàn sao đình đám như Jimin (BTS), Jisoo (BLACKPINK), Địch Lệ Nhiệt Ba, Johnny Depp, Jenna Ortega... Đoạn video fitting của Jisoo đã thu hút lượng tương tác gấp 10 lần bài đăng thông thường và cú “twist” khi cô xuất hiện trong show với phong cách khác biệt càng khiến Dior phủ sóng truyền thông toàn cầu.

Ngược lại, Givenchy dưới sự dẫn dắt của Sarah Burton lại chọn lối đi tinh tế hơn: tái kết nối với các stylist và tạp chí hàng đầu. Thương hiệu hướng tới nhóm khách hàng nữ giới hiện đại, thu nhập cao bằng loạt bộ ảnh cùng Anne Hathaway trên Vogue và chiến dịch với Adut Akech, Kaia Gerber. Không ồn ào, nhưng Givenchy khéo léo tái định vị mình như biểu tượng của sự thanh lịch đương đại.

Khi “quen mà lạ”, “cổ điển mà hiện đại”

Theo chuyên gia Lưu Trường An, trong ngành thời trang, sản phẩm chiếm tới 80% yếu tố quyết định thành bại. Nói cách khác, mọi chiến dịch truyền thông hay thay đổi nhân sự đều chỉ là công cụ hỗ trợ cho cái lõi: thiết kế.

"Thách thức hiện nay nằm ở việc dung hòa giữa di sản cổ điển và tinh thần mới mẻ. Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi sản phẩm an toàn nhưng không nhàm chán. Do vậy, thương hiệu thời trang cần những thiết kế có tính ứng dụng cao nhưng phải chứa đựng một chi tiết khiến người ta muốn chạm vào, muốn sở hữu", chuyên gia nói.

Lẽ dĩ nhiên, các giám đốc sáng tạo mới chính là “chìa khóa” để tạo nên điều đó. Jonathan Anderson biến tấu chiếc Dior bar jacket bằng nhiều kiểu dáng khác nhau như thêm nơ, cách điệu với chi tiết đục khung... Trong khi Matthieu Blazy của Chanel cải tiến chất liệu tweed trứ danh thành phiên bản nhẹ và mềm hơn, mang hơi thở hiện đại mà vẫn giữ hồn di sản.

Sau giai đoạn chuyển giao, thị trường đã bắt đầu ghi nhận những dấu hiệu tích cực. Gucci với chiến lược “see now - buy now” cho bộ sưu tập La Famiglia La chứng kiến doanh số và lượng khách tăng mạnh. Cửa hàng Gucci Rodeo Drive (Los Angeles) tăng 53% lượng khách chỉ trong 4 ngày sau show Milan, còn Wooster Street (New York) tăng 19%.

Trong khi đó, Bottega Veneta dưới thời Louis Trotter trở thành show được bàn luận nhiều nhất tại Tuần lễ Thời trang Milan và Dior của Anderson dẫn đầu về lượt xem runway trên Tagwalk. Sức hút truyền thông, cộng hưởng với hiệu ứng hào quang đang đặt nền móng cho đợt bứt phá doanh thu của năm 2026.