Khi hàng Việt ‘lấy nông thôn bao vây thành thị’

Một buổi sáng đầu tuần, cửa hàng tạp hóa ở một huyện miền núi Hòa Bình đông nghịt người. Không chỉ có những nhãn hàng quen thuộc như dầu gội, bột giặt, mà trên kệ nay đã xuất hiện sữa Vinamilk đóng lốc, gói mì Omachi của Masan hay bảng hiệu nhà thuốc Long Châu xanh mướt ngay cạnh chợ phiên. Người dân ở vùng quê giờ đây không còn phải chờ chuyến xe từ thành phố mang hàng về, mà đã có thể tiếp cận các sản phẩm chất lượng ngay tại nơi mình sinh sống.

Trong bối cảnh thị trường thành thị ngày càng bão hòa, nhiều doanh nghiệp Việt đã chọn hướng đi ngược dòng: mở rộng về nông thôn - nơi chiếm hơn 60% dân số cả nước và đóng góp khoảng 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Chiến lược “lấy nông thôn bao vây thành thị” - vốn từng là một bài học trong lịch sử, nay được vận dụng một cách sáng tạo trong thương trường, thể hiện rõ bản lĩnh doanh nhân Việt, dám chọn đường khó nhưng bền vững và dám kiến tạo một mạng lưới phân phối mới cho toàn thị trường.

Từ bài học lịch sử đến thực tiễn thương trường

Khái niệm “lấy nông thôn bao vây thành thị” gắn với chiến lược và sự thành công trong công cuộc vệ quốc của thế hệ cha ông. Ngày nay, tư duy đó được tái hiện trong kinh doanh, đó là chinh phục thị trường từ nơi ít ai chú ý, rồi tạo sức lan tỏa ngược về trung tâm. Đây không phải là chiến lược mới trong kinh doanh nhưng những hiệu quả mà Viettel thu được từ thị trường thuê bao di động đã chứng minh nó không hề lỗi thời.

Theo số liệu Tổng cục Thống kê, Việt Nam hiện có khoảng 62% dân số sống ở nông thôn, trong đó tầng lớp trung lưu và cận trung lưu đang tăng nhanh, với thu nhập bình quân đầu người khu vực nông thôn đạt trên 45 triệu đồng/năm (2023). Đây là thị trường tiềm năng nhưng cũng nhiều thách thức: thói quen tiêu dùng còn bảo thủ, hạ tầng phân phối chưa đồng bộ, chi phí logistics cao. Chọn đi vào nông thôn đồng nghĩa với việc doanh nhân phải kiên nhẫn, đầu tư dài hạn, và chấp nhận “trả giá” để xây dựng niềm tin.

Bản lĩnh doanh nhân: Làm mới đường cũ để phục vụ nhân dân

Masan - hệ sinh thái len lỏi tới vùng sâu

Masan không chỉ phát triển chuỗi siêu thị hiện đại mà còn đẩy mạnh hệ thống “WinMart+ Nông thôn” về tận xã, vùng sâu, vùng xa và vùng ven đô.

Chiến lược tập trung mở rộng mạng lưới tại khu vực nông thôn tiếp tục mang lại kết quả rõ rệt khi chỉ sau 8 tháng đầu năm, WinCommerce (WCM) mở mới 415 cửa hàng, hoàn thành mục tiêu cơ sở năm (400–700 cửa hàng). 

Trong đó, 300 cửa hàng thuộc mô hình WinMart+ nông thôn, chiếm khoảng 75% số mở mới. Riêng miền Trung chiếm gần 50% số cửa hàng mới, khẳng định vai trò trọng điểm trong chiến lược mở rộng của doanh nghiệp.

Đáng chú ý, 415 cửa hàng mở mới và tổng thể các cửa hàng đều mang về lợi nhuận, khẳng định tính hiệu quả và sức hút của mô hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt tại khu vực nông thôn.

Bên cạnh mở rộng quy mô, WCM tập trung mang lại trải nghiệm mua sắm hiện đại đến từng vùng quê. Các cửa hàng cung cấp sản phẩm từ những thương hiệu nội địa và quốc tế, đáp ứng tiêu chí chất lượng và an toàn. Chẳng hạn, rau WinEco đạt chuẩn VietGAP/GlobalGAP, trong khi thịt MEATDeli được chế biến theo công nghệ thịt mát chuẩn châu Âu. Việc người tiêu dùng tại nông thôn bắt đầu thay đổi thói quen từ mua ở chợ truyền thống sang cửa hàng hiện đại phản ánh sự dịch chuyển rõ nét trong hành vi tiêu dùng.

Việc các cửa hàng WinMart+ tại nông thôn nhanh chóng hòa vốn và có lãi cho thấy mô hình bán lẻ hiện đại phù hợp với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, nơi người dân ngày càng ưu tiên sản phẩm an toàn, tiện lợi và có nguồn gốc rõ ràng.

Không chỉ mang hàng tiêu dùng đến gần hơn với người dân, Massan mà còn tích hợp dịch vụ tài chính (qua Techcombank), thực phẩm chế biến (Masan Consumer), tạo ra một hệ sinh thái gắn liền với đời sống thường nhật. 

Mỗi cửa hàng “WinMart+ Nông thôn” không chỉ là điểm bán hàng hóa, mà còn là điểm chạm số, trung tâm dịch vụ tiêu dùng đa năng phục vụ nhu cầu thanh toán, chuyển tiền, tiếp cận tài chính số, bên cạnh mua sắm hàng tiêu dùng thiết yếu. Đây là chiến lược “đi tắt đón đầu” khi khu vực nông thôn bước vào thời kỳ tiêu dùng hiện đại.

Sự hiện diện ở nông thôn giúp Masan tiếp cận và giữ chân khách hàng từ những nhu cầu nhỏ nhất, thay vì chỉ tập trung cạnh tranh ở trung tâm đô thị vốn đã chật chội.

Kết quả mới nhất cho thấy, tháng 8/2025 WinCommerce đang duy trì đà tăng trưởng bền vững, với doanh thu tăng 24,2% và lũy kế 8 tháng vượt 25.000 tỷ đồng. Chiến lược mở rộng về nông thôn, kết hợp cùng việc nâng cao trải nghiệm mua sắm và kiểm soát chi phí thông qua chuyển đổi số, đã giúp WCM khẳng định vị thế trong bức tranh bán lẻ hiện đại của Việt Nam. 

Vinamilk – mạng lưới phủ khắp từng ngõ nhỏ

Vinamilk là ví dụ điển hình của việc kiên trì xây dựng mạng lưới phân phối từ nông thôn lên thành thị. Với hơn 250.000 điểm bán hàng trên toàn quốc, có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, chợ và đại lý nhỏ, đặc biệt hiệu quả ở vùng nông thôn. Vinamilk đã đưa sữa trở thành sản phẩm quen thuộc của mọi gia đình Việt, từ miền xuôi đến miền núi. 

Đơn vị này đầu tư vào nông trại bò sữa, liên kết với hợp tác xã, đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng đồng nhất. Sức mạnh của Vinamilk không chỉ ở thương hiệu, mà ở hệ thống phân phối được thiết kế bền chặt và thấm sâu.

Long Châu - chuẩn hóa thị trường dược nông thôn

Nếu như trước đây, người dân nông thôn phải chấp nhận mua thuốc tại các quầy nhỏ lẻ và khó để đảm bảo các quy định về bảo quản thuốc thì nay họ có thể tìm đến chuỗi nhà thuốc Long Châu. Với mạng lưới nhà thuốc ở khắp "thôn cùng ngõ hẻm", giờ đây dù thăm khám tại các bệnh viện ở thành phố lớn, xa nhà, người dân vẫn có thể dễ dàng tìm mua đúng loại thuốc cần thiết ngay tại địa phương.

Theo số liệu được Long Châu công bố, tính tới tháng 5/2025, chuỗi nhà thuốc này ghi nhận 2.087 cửa hàng, trong đó có không ít điểm ở các huyện, thị xã. 

Sự hiện diện này không chỉ nâng cao niềm tin về chất lượng thuốc, mà còn tạo ra một cú hích trong việc chuẩn hóa kênh phân phối dược phẩm - lĩnh vực vốn ít được chú ý tại nông thôn.

Điểm chung của các doanh nghiệp này chính là bản lĩnh, dám đi vào vùng đất khó, chấp nhận lợi nhuận ban đầu thấp, đầu tư vào hạ tầng và kiên trì xây dựng thói quen tiêu dùng mới.

Kiến tạo mạng lưới phân phối mới - sự chuyển dịch toàn thị trường

Chiến lược “lấy nông thôn bao vây thành thị” không chỉ đơn thuần là mở thêm cửa hàng, mà là kiến tạo một hệ sinh thái phân phối mới:

Kết nối sản xuất - nông dân - thị trường: Vinamilk gắn kết với hàng ngàn hộ chăn nuôi bò sữa, Masan liên kết với nông dân trồng nguyên liệu, qua đó tạo sự bền vững từ gốc đến ngọn.

Ứng dụng công nghệ số: Các doanh nghiệp đầu tư hệ thống quản lý tồn kho, đặt hàng qua app, thanh toán không tiền mặt, giúp giảm chi phí vận hành và tăng trải nghiệm.

Mạng lưới đa tầng: Từ cửa hàng hiện đại đến tạp hóa truyền thống, từ bán lẻ trực tiếp đến thương mại điện tử, tất cả cùng song hành.

Chẳng hạn, Masan triển khai mô hình “Point of Life” - nơi khách hàng ở nông thôn có thể vừa mua hàng, vừa giao dịch tài chính, thanh toán hóa đơn, thậm chí đặt dịch vụ online. Long Châu ứng dụng hệ thống dữ liệu khách hàng để theo dõi nhu cầu thuốc men, từ đó tối ưu tồn kho và chuỗi cung ứng. Vinamilk thì đầu tư mạnh vào logistics lạnh, đảm bảo sản phẩm sữa luôn tươi ngon từ nhà máy đến tận bản làng.

Những nỗ lực này không chỉ giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, mà còn kéo toàn bộ thị trường Việt Nam bước sang một giai đoạn mới, từ phân phối manh mún sang phân phối chuẩn hóa, hiện đại và có hệ thống.

Ý nghĩa chiến lược - từ doanh nghiệp đến tầm quốc gia

Đối với doanh nghiệp, việc kiểm soát kênh phân phối đồng nghĩa với giảm phụ thuộc vào trung gian, chủ động tiếp cận người tiêu dùng, tạo biên lợi nhuận dài hạn và thương hiệu bền vững.

Ở góc độ thị trường, người dân nông thôn có cơ hội tiếp cận hàng hóa chính hãng, chất lượng, giá cả minh bạch. Nhờ vậy khoảng cách tiêu dùng giữa nông thôn và thành thị được thu hẹp đáng kể.

Về phía nền kinh tế, sự phát triển đồng bộ của hệ thống phân phối không chỉ nâng cao năng suất, giảm lãng phí mà còn hạn chế tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng. Đây cũng là nền tảng để hàng Việt đủ sức cạnh tranh với hàng ngoại ngay trên “sân nhà”.

Xa hơn lợi ích của từng doanh nghiệp, chiến lược ‘lấy nông thôn bao vây thành thị’ còn mang ý nghĩa quốc gia. Nó phù hợp với mục tiêu phát triển cân bằng giữa các vùng miền, góp phần nâng cao chất lượng sống ở nông thôn và gắn kết chặt chẽ với chương trình xây dựng nông thôn mới. 

Khi hệ thống phân phối nội địa được chuẩn hóa, hàng Việt không chỉ đủ sức cạnh tranh ngay trên sân nhà mà còn có nền tảng để chinh phục thị trường quốc tế. Đây chính là bước đi chiến lược giúp củng cố vị thế thương hiệu Việt, đồng thời khẳng định tầm vóc doanh nhân Việt trong tiến trình hội nhập.

Chiến lược “lấy nông thôn bao vây thành thị” không chỉ là một bước đi thông minh trong kinh doanh, mà còn là minh chứng sống động cho bản lĩnh doanh nhân Việt: dám nghĩ khác, dám đi ngược xu hướng, kiên trì đầu tư dài hạn.

Từ Masan, Vinamilk đến Long Châu, câu chuyện không dừng lại ở việc mở rộng điểm bán, mà là quá trình tái định hình cấu trúc phân phối của cả thị trường Việt Nam - từ manh mún đến hệ thống, từ thiếu chuẩn mực đến chuyên nghiệp, từ chỗ “đi mua” sang “được phục vụ”.

Thế hệ doanh nhân Việt hôm nay đang khẳng định rằng, thành công không chỉ nằm ở con số lợi nhuận, mà còn ở khả năng kiến tạo một thị trường tiêu dùng chuẩn mực, bình đẳng và bền vững cho hàng chục triệu người dân, từ thôn quê đến thành phố.