'4 vai - 1 sân khấu': Chiến lược giúp thương hiệu sống sót trong kỷ nguyên niềm tin số

Vai trò và khác biệt của mỗi “gương mặt”

Trong hệ sinh thái ảnh hưởng (influencer ecosystem) thì đại sứ (Brand Ambassador), KOL (Key Opinion Leader), KOC (Key Opinion Consumer) và Content Creator là 4 “mắt xích” không thể thiếu cho các thương hiệu.

Đại sứ thương hiệu

Là biểu tượng cảm xúc, người đại diện hình ảnh lâu dài, gắn kết với giá trị thương hiệu và truyền cảm hứng bằng hình ảnh cá nhân. Đây thường là gương mặt có độ nhận diện cao trong công chúng.

KOL (Key Opinion Leader)

KOL đóng vai trò chịu trách nhiệm uy tín chuyên môn. Do vậy, họ có kiến thức sâu, dẫn dắt quan điểm, cung cấp thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực cụ thể.

KOC (Key Opinion Consumer)

KOC là tiếng nói đồng đẳng, là người tiêu dùng bình thường, chia sẻ trải nghiệm khách quan để kết nối với cộng đồng theo cách gần gũi.

Content Creator

Đây là lực lượng nguồn cảm hứng giải trí. Họ không nhất thiết nổi tiếng, không cần chuyên môn sâu nhưng có khả năng sáng tạo nội dung thu hút, làm mới và giữ được tương tác.

Khi thương hiệu kết hợp khéo léo 4 vai trò này, họ xây dựng được hệ sinh thái marketing đa tầng, từ cảm xúc, niềm tin chuyên môn, trải nghiệm thực tế đến nội dung giải trí để tác động sâu và rộng đến khách hàng.

Tiêu chí lựa chọn gương mặt đại diện

Việc chọn gương mặt đại diện hay hợp tác với influencer nên được dẫn dắt bởi mục tiêu chiến dịch như: tăng độ nhận biết thương hiệu, củng cố hình ảnh, thúc đẩy doanh số hay khôi phục niềm tin. 

Một báo cáo năm 2025 từ WARC - Mỹ cho thấy, khi thương hiệu hợp tác với Content Creator, các mục tiêu được đề cao gồm:

• Tăng tính xác thực của nội dung/quan hệ hợp tác (36%)

• Đem lại ROI mạnh (34%)

• Tăng mức độ tương tác (32%)

• Hiệu quả chi phí cao (28%)

• Tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu (28%)

Do đó, nếu thương hiệu hướng đến “gắn kết thực tế” và tối ưu chi phí, việc ưu tiên Content Creator trong chiến lược có thể hợp lý hơn. Ngược lại, nếu thương hiệu đang chịu áp lực về niềm tin hay hình ảnh, hợp tác với đại sứ hay KOL sẽ mang lại uy tín.

Xu hướng quyết định cách chọn gương mặt ngày nay

Nội dung giữ chân & kể chuyện

Thương hiệu ưu tiên người tạo nội dung biết kể chuyện, giữ nhịp người xem vì sự chú ý (attention) hiện là tài sản quan trọng. Trong đó, định dạng nội dung, hình ảnh, cách dẫn dắt đều trở thành yếu tố quyết định người ảnh hưởng được chọn hay không.

Quy trình lựa chọn “dữ liệu hóa”

AI, social listening, mô hình dự đoán (predictive modelling) ngày càng được dùng để phân tích mức độ cộng hưởng, rủi ro và tiên liệu kết quả hợp tác.

Xu thế người ảnh hưởng “ảo” và hợp tác ảo

Virtual influencer (người ảnh hưởng ảo) có khả năng hoạt động 24/7, không scandal và có thể tuân kịch bản 100%. Ở nhiều nơi, ngay cả avatar AI hoặc “khách mời ảo” cũng đã được thử nghiệm. 

Tuy vậy, thương hiệu cần minh bạch bởi người dùng cần biết đâu là người thật, đâu là ảo.

Bản sắc văn hoá, yếu tố dân tộc & giá trị xã hội

Ở nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam, yếu tố “bản sắc Việt”, tinh thần dân tộc hay quan điểm xã hội đang được người tiêu dùng quan tâm. Thương hiệu cần lựa chọn người ảnh hưởng có thể “đồng hành giá trị” thay vì chỉ chạy theo trào lưu.

Trong môi trường thay đổi nhanh, bảo thủ theo công thức cứng nhắc có thể khiến thương hiệu trở nên “đơ” và không theo kịp xu hướng. Lúc này, chiến lược tốt nhất là phải tùy biến:

• Dựa trên mục tiêu & nguồn lực để chọn mix giữa đại sứ, KOL, KOC, Content Creator

• Đánh giá rủi ro, linh hoạt điều chỉnh hợp tác theo giai đoạn

• Kết hợp dữ liệu và trực giác trong ra quyết định

• Luôn giữ bản sắc thương hiệu, không đánh đổi giá trị lấy hiệu ứng ngắn hạn