Victoria’s Secret Fashion Show 2025: Cú tái sinh marketing mong tìm lại ánh hào quang đã mất

Từ đế chế đến khủng hoảng bản sắc

Hơn một thập kỷ trước, Victoria’s Secret là “cỗ máy in tiền” của tập đoàn L Brands, chiếm tới 1/3 thị phần nội y Mỹ. Show diễn của hãng phát sóng trên 190 quốc gia, thu hút hàng chục triệu người xem. Nhưng đỉnh cao ấy cũng là điểm bắt đầu cho sự sụp đổ.

Trong thời đại mà phụ nữ định nghĩa lại vẻ đẹp, hướng đến body positivity, comfort và confidence thì hình ảnh “thiên thần hoàn hảo” trở nên lỗi thời. Đặc biệt, phát ngôn năm 2018 của giám đốc marketing Ed Razek cho rằng, show của hãng “không dành cho người mẫu chuyển giới hay plus-size” đã châm ngòi cho làn sóng phản ứng dữ dội.

Chỉ trong vài năm, lượng người xem show giảm hơn 60% và đến năm 2019, chương trình bị hủy hoàn toàn. Thêm vào đó, mối liên hệ giữa nhà sáng lập Les Wexner và tội phạm tình dục Jeffrey Epstein khiến danh tiếng Victoria’s Secret lao dốc. Hình ảnh “nữ thần quyến rũ” nhanh chóng biến thành biểu tượng của sự lỗi thời và thiếu thấu cảm.

Tái sinh trong thời kỳ “sexy mới”

Khi Hillary Super - cựu CEO của Savage X Fenty bước vào ghế nóng, mang theo một tuyên ngôn đơn giản: “Sexy phải khiến phụ nữ cảm thấy tự tin, chứ không phải bị phán xét".

Dưới thời Super, Victoria’s Secret bắt đầu hành trình “học lại từ đầu”, từ sản phẩm, trải nghiệm cửa hàng đến thông điệp thương hiệu. Hai dòng áo ngực chủ lực FlexFactor và Featherweight được ra mắt, tập trung vào cảm giác nhẹ, linh hoạt, thoải mái nhưng vẫn giữ được yếu tố nâng đỡ.

Không gian cửa hàng cũng được làm mới: từ tông đen mờ đặc trưng chuyển sang hồng pastel sáng sủa, thân thiện hơn. Thay đổi tưởng nhỏ này lại mang ý nghĩa lớn, đưa Victoria’s Secret thoát khỏi bầu không khí “gợi cảm để người khác nhìn”, trở về với tinh thần “sexy là cảm nhận của chính người mặc”.

Tuy vậy, con đường hồi sinh không hề dễ dàng. Mỗi quyết định, từ chiến lược sản phẩm đến việc khôi phục show diễn đều là canh bạc giữa “làm mới” và “giữ lại bản sắc” của Victoria’s Secret.

Victoria’s Secret Fashion Show 2025 và canh bạc của niềm tin

Với chi phí sản xuất ước tính 35-40 triệu USD, Victoria’s Secret Fashion Show 2025 không chỉ là một sự kiện thời trang, mà là tuyên ngôn thương hiệu. Dàn khách mời gồm Madison Beer, Missy Elliott, Karol G và đặc biệt là nhóm nhạc Hàn Quốc TWICE đã minh chứng cho tham vọng toàn cầu hóa và nỗ lực tiếp cận thị trường châu Á.

Thông điệp xuyên suốt của show - “Sexy is confidence” được Hillary Super gọi là “khởi đầu của kỷ nguyên sexy mới”. Show còn hợp tác cùng Amazon Prime, cho phép người xem mua sản phẩm trực tiếp khi đang theo dõi.

Tuy nhiên, sự xuất hiện trở lại của những biểu tượng quen thuộc như đôi cánh lông vũ và người mẫu Adriana Lima trên sàn diễn lại khiến công chúng chia rẽ. Một bên hoài niệm, bên kia hoài nghi: Phải chăng Victoria’s Secret chỉ đang trang điểm lại quá khứ?

Thách thức lớn nhất của Victoria’s Secret hôm nay không nằm ở doanh thu hay thị phần, mà ở khả năng thấu hiểu phụ nữ hiện đại. Trong thế giới mà “sexy” được định nghĩa bằng cảm xúc, thương hiệu phải học cách nói ngôn ngữ mới, từ phán xét sang đồng cảm, từ trình diễn sang đồng trải nghiệm.

Victoria’s Secret đang tiến gần hơn đến sự cân bằng giữa di sản và đổi mới. Nhưng để thật sự “hồi sinh”, họ phải chứng minh rằng những đôi cánh không chỉ được khoác lên người mẫu, mà còn là biểu tượng của sự tự do được là chính mình, theo cách quyến rũ nhất.